Jaký je životní cyklus produktu?
Životní cyklus produktu, reprezentovaná zvonovou křivkou, označuje všechny různé fáze, kterými produkt prochází z vývojového procesu až do jeho stažení z trhu.
Životní cyklus výrobku zahrnuje 4 fáze:
- začátek,
- růst,
- splatnost,
- pokles.
Užitečnost nástroje
Tento nástroj slouží několika marketingovým a obchodním problémům společnosti:
- Umožňuje přizpůsobit marketingovou a prodejní strategii v závislosti na poloze produktu v jeho životním cyklu.
- Analýza životní křivky je prognostický nástroj (s určitými omezeními - viz níže). Na tomto základě společnost předpokládá období investic, zisku a obnovy.
- Jedná se o nástroj pro podporu rozhodování pro správu produktového portfolia . Poskytuje pohled na rozložení složek nabídky podle jejich pozice na křivce životnosti, a umožňuje tak řídit potřeby nových produktů, které nahradí výrobky na konci jejich životnosti.
Poznámka: mít dobrý pohled na životní křivku produktu je také nezbytný jako distributor, aby bylo možné strategicky se rozhodovat. Distributor se ve skutečnosti může rozhodnout uvést do seznamu vyspělé výrobky, aby zvýšil své prodeje a / nebo přinést produkty ve fázi uvedení na trh, a vsadit na inovace, aby zvýšil svou proslulost.
Limity modelu
Je těžké předpovědět, jaká bude křivka: tvar a trvání pro každou fázi. Zejména proto, že marketingová rozhodnutí a akce přímo ovlivňují křivku.
4 fáze životního cyklu výrobku pod mikroskopem
Poznámka: je možné přidat fázi „0“: vývoj produktu.
Tato fáze výzkumu a vývoje zahrnuje náklady a samozřejmě nevytváří okamžité příjmy. V této fázi může společnost, která má vizi životního cyklu produktu, posoudit svůj manévrovací prostor, pokud jde o náklady na investice do vývoje, s ohledem na předpokládané zisky v dalších fázích. Tato reprezentace je užitečná, pokud je cílem co nejvíce zkrátit „čas uvedení na trh“.
Křivka se u jednotlivých typů produktů liší: trvání fází životního cyklu se liší podle povahy produktu, proslulosti značky, implementovaných marketingových prostředků … Minerální vody například dozrály desetiletí a jejich pokles nehrozí. Gadgety jsou naopak proslulé krátkým životním cyklem.
Abyste mohli spolehlivě určit životní cyklus produktu - a předvídat výhody a opatření, která je třeba provést, je důležité sledovat podobný produkt. V každém případě společnost přizpůsobí svou marketingovou strategii v jednotlivých fázích v závislosti na získaných výsledcích.
1. Fáze spuštění
Marketing začíná, prodeje začínají pomalu. V této fázi převažují náklady na výrobu a propagaci nad zisky: produkt zatím není ziskový. V některých případech vyžaduje jejich zpřístupnění na trhu čas a oddaluje potenciální prodej. To platí zejména v případě, kdy je nutné vyvinout distribuční síť, nebo v případě, že organizace ještě není obeznámena s marketingem novinky.
Pokud je touhou rychle proniknout na trh, marketingové oddělení může provádět rozsáhlé marketingové akce (komunikace a podpora prodeje) s velkým rozpočtem.
Značky uvedení nového produktu na trh:
- nízké tržby
- malý zisk, obecněji finanční ztráty
- málo zákazníků (u inovativních produktů jsou prvními kupujícími obecně ti, kteří se nazývají „early adopters“, spotřebitelé milující inovace)
2. Fáze růstu
Úspory z rozsahu umožňují snížit výrobní náklady a dříve prováděné marketingové akce přinášejí ovoce: produkt je ziskový. Jde pak o prodloužení této fáze růstu, aby se prodloužil životní cyklus produktu a aby byl ještě výnosnější.
Hlavní překážka: vznik konkurence. Správná strategie marketingového mixu umožňuje budovat loajalitu a vyniknout, ale také postupně získávat nové segmenty zákazníků. Každý získaný podíl na trhu zpomaluje začátek další fáze. Jemná segmentace umožňuje přilákat nové zákazníky ke zvýšení úspor z rozsahu a úrovně zisku.
- Silný růst tržeb a počtu zákazníků
- Začátek opakujících se zákazníků
- Rychlá komerční penetrace
- Zvýšení zisku
- Konkurence se prosazuje
3. Fáze zralosti
V této fázi nasycení trhu je růst stabilizován a ziskovost udržována. Společnost musí i nadále investovat do propagace, aby se vyrovnala s novými produkty / novými účastníky. Vytvořené zisky lze znovu investovat do vývoje nových inovativních produktů. Dávejte si pozor na rizika nadměrné kapacity výroby. Skutečně je vždy obtížné předvídat, kdy se postup zpomalí.
- Maximální tržby a zisky
- Pomalejší růst
- Intenzivní soutěž
4. Fáze poklesu
Tento krok je rozhodující, volby musí být strategické. Když prodej výrobku klesá, 3 možnosti:
- oživte je investováním do marketingových akcí (zvedání produktu, přemístění nebo úprava jeho mixu). Tato strategie by měla být připravena co nejdříve, při prvních známkách poklesu nebo dokonce očekáváním na konci splatnosti.
- spustit produkt, který nahradí odchozí produkty - i zde se očekával vývoj náhradního výrobku.
- stáhnout z trhu.
V posledních 2 případech bude nutné zorganizovat konec životnosti dotčeného výrobku: zásobování, s přihlédnutím k zastavení článku poprodejním servisem, návštěvám zákazníků atd. Bez toho by náklady pravděpodobně explodovaly a utrpěla by spokojenost zákazníků.
- Snížené tržby a zisky
- Stále méně zákazníků
- Klesající ziskovost (fixní náklady, které zůstávají vysoké)
PLM - hodnota správy životního cyklu produktu
Dobrá správa životního cyklu produktu (PLM) vám umožňuje činit správná rozhodnutí a implementovat nejefektivnější akce v nejlepším čase. V době, kdy se životnost produktů obvykle zkracuje, existuje několik možných strategií:
- odlišit produkt
- zachytit nové segmenty trhu
- nabídku často obnovujte
Rozhodování je v kompetenci marketingových a prodejních týmů na základě globální vize životního cyklu nabídky.
Každá fáze odpovídá strategii.
v fáze růstu, cílem je vyvinout objemy pro marketingový cíl získání podílu na trhu, zatímco v fáze zralosti , ziskovost je v hledáčku.
Ti, kteří se týkají zahájení a pokles také vést k doporučení. První: dát o sobě vědět trhu, druhý: připravit se na stažení ze sortimentu.
Tato doporučení zůstávají velmi obecná. V praxi je analýza mnohem jemnější, krmena mnoha proměnnými.
Zde je nástroj, který je velmi užitečný k tomu, aby vám pomohl při rozhodování tím, že zadáte referenční body a zatlačíte na reflexi.
