Definujte cenovou politiku - nejlepší cenové strategie

Rychlá navigace

• Výzvy
• Faktory, které je třeba vzít v úvahu při vývoji cenové strategie
  • Vnímání hodnoty nabídky zákazníkem
  • Náklady na produkty
  • Další vnitřní a vnější faktory
• Hlavní cenové strategie
• Marketingová taktika: nástroje za cenu

Výzvy cenové politiky

Je to ústřední otázka v každé marketingové a prodejní strategii. Je to skutečně prvek mixu, zásadní pro každou společnost bez ohledu na její velikost: od mikropodniků / malých a středních podniků po velké skupiny.

Eroze okraje v těchto těžkých časech vyžaduje pečlivé zvážení, aby byla zachována správná ziskovost při zachování silné konkurenceschopnosti. Společnost musí přesně počítat jeho náklady ocenit jeho manévrovací prostor. Dalším prvkem mezi kritérii analýzy je umístění nabídky a psychologický dopad ceny, která je příliš nízká nebo příliš vysoká. Je důležité zvolit relevantní úroveň cen s ostatními osami marketingového mixu.

Faktory, které je třeba vzít v úvahu při vývoji cenové strategie

Stanovení ceny je složitá operace zahrnující mnoho faktorů. Mezi ziskovostí a atraktivní cenou pro trh je obtížné najít správnou cenu. Úkol navíc komplikuje viditelnost cen na internetu. Někdy je nutné tyto ceny upravit na vyžádání nebo pod tlakem konkurence …

Pro zjednodušení analýzy Gary Armstrong a Philip Kotler ve své knize „Principy marketingu“ seskupili tyto faktory do 3 typů:

• náklady na produkt nebo službu: ekonomická omezení, aby byla nabídka k dispozici na trhu.
• konkurenční nabídky a další interní a externí faktory : životní prostředí, použitá strategie, další omezení atd. mít vliv na stanovení cen.
• vnímanou hodnotu zákazníků: jakou hodnotu zákazníci přikládají nabídce?

Vnímání hodnoty nabídky zákazníkem

Aby měl prodej jakoukoli šanci na úspěch, musí zákazníci vydělat více, než je cena zaplacená za produkt nebo službu, kterou si koupí. Není -li cena nad rámec vložené hodnoty, neexistuje žádná poptávka.

Tento pojem vnímání hodnoty podle definice je velmi univerzální. Záleží na schopnosti společnosti sdělit hodnotu své nabídky. Úspěšná nabídka jako taková nemusí být vnímána, pokud komunikace společnosti nezvýrazňuje její odlišnosti.

Náklady na produkty

Pro výpočet správné ceny je klíčovým faktorem, který je třeba vzít v úvahu, také omezení nákladů. Skutečně není možné jít pod jeho pořizovací cenu, a proto prodávat se ztrátou. Což je navíc zákonem zakázáno.

Náklady na produkty zahrnují fixní poplatky a variabilní poplatky.

Fixní poplatky jsou ty, které se neliší podle výše obratu nebo úrovně činnosti, jako jsou výdaje související s pronájmem prostor.

Naopak variabilní náklady se mění podle úrovně výroby: náklady na nákup (u prodejce), náklady na materiál, náklady na dopravu, balení atd.

Celkové náklady jsou součtem těchto 2 typů nákladů. V závislosti na počtu prodaných produktů a důležitosti fixních nákladů se tedy náklady na produkty a služby liší. Proto je důležité znát jeho zlomový bod (když je zisk nulový, náklady se rovnají ceně).

Nákladová cena tedy tvoří podlahu.

Další vnitřní a vnější faktory

Mezi minimální cenou stanovenou náklady a stropem vyvolaným vnímáním zákazníků, jak nastavit správnou cenu? Zasahuje zde mnoho doplňujících se vnitřních a vnějších faktorů.

Vnitřně:

• Cíle, marketingová strategie a její implementace: cenová politika je součástí uceleného systému v závislosti na strategických rozhodnutích, cíli a zvoleném umístění. Cenová proměnná je součástí operativních možností diktovaných marketingovým mixem (4P: produkt, cena, „místo“ -distribuce, propagace). Pokud je například produktovou strategií prodej balíčku produktů + služeb, bude stanovena konkrétní cena za propagaci této nabídky.
• Míra novosti nabídky: má -li například strategie rychle získat podíl na trhu, může cenová politika toto rozhodnutí doprovázet motivačními cenovými možnostmi.
• Organizace: v závislosti na společnostech a jejich charakteristikách se postupy implementované k definování cenové politiky liší. U VSE nebo malých a středních podniků je tato volba správcem. U průmyslových společností mají technické služby (výzkum a vývoj, výroba) velký význam z přijatých pozic, u startupů pracujících v digitální oblasti mají moc marketingové týmy.

Navenek:

• Typ trhu (sezónnost, zralost - životní cyklus…), typ zákazníka (profesionálové / jednotlivci) a jeho nákupní proces.
• Citlivost ceny na poptávku - poptávka je údajně „elastická“, pokud se výrazně liší s cenou.
• Soutěž
• Legislativa
• Ekonomická dynamika
• Další faktory prostředí

Hlavní cenové strategie

Tato tabulka uvádí obecné strategie, které je třeba implementovat za účelem vytvoření relevantní a účinné politiky.

Situace - kontext	Marketingové strategie	Cenová politika
Vydání nového produktu	Rychle vstoupit na trh. Získejte podíl na trhu velmi rychle. Zaměřte se na vedoucí pozici v krátkodobém horizontu. Vybudujte si velkou zákaznickou základnu.	Penetrační cenová strategie : definujte atraktivní cenu, abyste získali co nejvíce zákazníků.
Konkurenční trh	Vyhněte se vyvolávání cenové války, spoléhejte na jiné dimenze mixu, abyste vytvořili jeho diferenciaci.	Vyrovnávací strategie. Slaďte své ceny s cenami konkurence.
Maximalizujte ziskovost, přidanou hodnotu, hrubou marži	Přijměte špičkové umístění. Vylepšete vnímaný obraz její nabídky. Zaměřte se na „první osvojitele“.	Strategie skimmingu : účtujte vysoké ceny přizpůsobené prémiovému segmentu. Používá se v luxusu.
Heterogenní poptávka z hlediska: profily zákazníků, sezónnost, nabízet dostupnost, nákupní chování, distribuční kanál.	Upravte jeho ceny podle charakteristik omezení poptávky a nabídky. Cíle jsou: zlepšit spokojenost a loajalitu pomocí nabídky šité na míru optimalizovat náklady a ziskovost zvýšením míry využití svých aktiv (platí pro obchodní sektory s vysokými fixními náklady)	Diferencovaná cenová politika Z toho Řízení výnosu přizpůsobit poptávku nabídce. Případ použití: hotely, doprava (SNCF) atd.

Marketingová taktika: nástroje za cenu

Kromě definovaných zásad existuje celá řada technik a nástrojů ke stanovení prodejních cen. Zde je několik:

• Cena za psychologii: definice ceny ležící mezi minimem - pod kterým by měl spotřebitel špatný obraz o nabídce (cena za kvalitní produkt příliš nízká) - a maximem představujícím nejvyšší částku, kterou by byl spotřebitel ochoten za uvedený produkt zaplatit.
• Společná nabídka: cena balíčku obsahujícího několik produktů prodávaných společně.
• Celková cena: to je slavných *, 99 eur.

Podívejte se také na soubory praktických metod, jako je ten, který představuje soubor výpočet DPH z TTC nebo HT.