Definice distribuce
Distribuce produktu spočívá v dodání správného produktu, správného množství na správné místo, ve správný čas se všemi souvisejícími službami.
Poznámka: Termín „distribuce“ zahrnuje jak fyzickou distribuci produktu, tak jeho marketing, propagaci atd. Maloobchodník (zprostředkovatel mezi výrobcem a spotřebitelem) má skutečně povolání dodávat, skladovat a prodávat.
Co je to distribuční kanál?
Jako připomenutí, definice distribučního kanálu je následující : cesta, kterou produkt dosáhne koncového uživatele.
Volba distribučních kanálů
Přímý prodej, zkrat, dlouhý okruh … definice
Jaká jsou různá řešení, která mají společnosti k dispozici pro distribuci svých produktů? Zde jsou typy kanálů:
Přímý prodej
Tady není žádný žádný prostředník mezi společností a spotřebitelem.
Příklady přímého obvodu:
- prodeje interní prodejní silou v případě B až B
- prostřednictvím internetu: prostřednictvím online prodejní platformy
- přímým sbíháním (od dveří ke dveřím)
Zkrat nebo prodej prostřednictvím zprostředkovatele
Distribuce produktů poté se spoléhá na zprostředkujícího partnera . Může to být maloobchod - příklad lahůdek, které distribuují výrobu řemeslných podniků.
Poznámka: V žargonu 2.0 mluvíme o „maloobchodu“, který označuje maloobchodníka nebo konečné místo prodeje zaměřené na spotřebitele.
Dlouhý okruh
Distribuční obvod se stává složitějším o přidání jednoho nebo více zprostředkovatelů, kteří mohou být velkoobchodníky, nákupními centry (obvykle u spotřebních výrobků).
To je případ prodeje prostřednictvím velké distribuce. Producent prochází nákupním centrem, než uvidí svou nabídku distribuovanou v hypermarketech a supermarketech.
Rozvíjejte své distribuční zásady
Cvičení se skládá z definovat distribuční strategii podvážením různých oblastí : finanční, image značky, služby atd. Tato politika silně závisí na velikosti vaší společnosti a jejích ekonomických prostředcích, ale také na jejím způsobu výroby.
Volba kanálu je prvkem obchodního modelu.
Spotřebitel ve středu výběru kanálu
Charakteristiky, potřeby a chování spotřebitelů v cílovém segmentu a také umístění společnosti určit, který distribuční kanál zvolit.
Například v B až B:
- vaši zákazníci jsou zvyklí pracovat se stejnými velkoobchodníky a máte omezenou prodejní sílu? Použití cílených velkoobchodníků je příležitostí.
- vyhlídky hledají radu a očekávají silnou podporu, stavíte se jako specialista - máte veškerý zájem pracovat přímo.
V B až C:
- vaši zákazníci nakupují hlavně typy produktů, které prodáváte online. Elektronický obchod je proto vhodný k přímému prodeji nebo prostřednictvím tržiště.
Soulad s marketingovým mixem
Volba distribučních kanálů ovlivňuje všechny ostatní složky marketingového mixu (toto je termín „místo“ 4p nebo mix-marketing), aby byla zajištěna celková konzistence:
- cena (zejména cenová pozice). U luxusních, špičkových produktů vybereme kvalitního distributora.
- balení - musí být přizpůsobeno způsobu distribuce.
- Komunikace.
Hodí se do marketingového plánu spolu s dalšími „P“.
Soutěžní postupy
Je nutné vzít v úvahu organizaci vybranou soutěží distribuovat své produkty. Abychom pak udělali správná rozhodnutí: měli bychom jít do oblasti konfrontace nebo se vyhnout přímému kontaktu (strategie „modrý oceán“)?
Volba z hlediska pokrytí trhu
Další strategická součást, „mix kanálů“: být zachován, aby jeho nabídka byla přítomna v cílených segmentech. Několik alternativ:
- intenzivní distribuce: být přítomen na co největším počtu prodejních míst
- výhradní distribuce: rezervace a exkluzivita pro konkrétní síť nebo prodejní místo
- selektivní distribuce : vertikální přítomnost na určené síti s cílem dosáhnout konkrétního cíle
Toto rozhodnutí stanoví počet zprostředkovatelů.
Vícekanálový jako konkurenční argument
Se stále tvrdší konkurencí a digitalizací společnosti je nutné nastavit distribuční a prodejní strategii vyvinutou pomocí několika kanálů:
- buď svým způsobem diferencované, s vícekanálovým . Zákazník si tak může koupit svůj produkt prostřednictvím různých kanálů: v samoobsluze, přímo prostřednictvím stránek elektronického obchodu atd. Znásobením distribučních kanálů zvýšíte možnosti přizpůsobit se nákupním zvyklostem a zvykům svých zákazníků a potenciálních zákazníků.
- buď integrací několika kanálů do cesty zákazníka, křížový kanál : příklad „web k uložení“ (zákazník si vybere na internetu a jde do obchodu nakoupit).
- nebo nakonec volbou omnichannel sjednocením všech kanálů pro jedinečný zákaznický zážitek. V tomto případě již mezi kanály není ohraničení.
Arbitráž podle nákladů a kontrola distribuce
Projděte distributory snižuje náklady společnosti, která tuto logistickou funkci nemusí vykonávat . Temnější stránkou je ztráta kontroly nad kontaktem s koncovým spotřebitelem. Což ve vztahu se zákazníkem může být na škodu. Jak také zajistíte, aby váš partner představil vaši nabídku tak, jak jste se rozhodli?
Je proto nutné nastavit efektivní marketingovou strategii vztahů, která vytvoří přímé spojení mezi zákazníkem a značkou. Současně je ve vašem zájmu uspořádat dostatečně specifické školení pro vaše partnery ve vaší nabídce a poskytnout kontrolní nástroje.
Volba distribučního kanálu je dlouhodobá strategická volba. Je proto nutné plánovat budoucnost před investováním do okruhu a zároveň provádět globální reflexi na cestě zákazníka, aby se maximalizovaly jejich zkušenosti.
S přihlédnutím k vlastnostem výrobku
Pokud zásady distribuce opraví kanál nebo kanály, které mají být použity, budou vzata v úvahu další kritéria. To je případ zejména vlastností výrobku.
Příklad:- položka podléhající zkáze: je vhodné zajistit rychlý obvod (zkrat nebo prostřednictvím efektivní logistiky).
- technické: nabídka vyžaduje efektivní technickou podporu a podporu, stejně jako důkladné znalosti. Přímý prodej je důvěryhodné řešení, pokud to ekonomická hodnota produktu umožňuje.
- produkty s nízkou hodnotou a prodávané ve velkých objemech: lze přizpůsobit elektronický obchod nebo prodeje na delších kanálech.
Vzhledem ke složitosti strategií distributorů je kontrola logistického a obchodního řetězce velmi strategická. Kupující učiní přísný úsudek, když nedostane očekávaný produkt včas.
