Definice kvalitativní studie
Jeho velká sestra, kvantitativní průzkum, je v centru pozornosti. Přesto je kvalitativní studie široce používána k přizpůsobení předmětu, prozkoumání vesmíru, pochopení toho, co ho charakterizuje, hodnocení, vážení a porozumění. spotřebitelské potřeby, chování, postojenebo shromážděte dostatek informací před zahájením rozsáhlé analytické operace. Odpovídá na otázku „Proč?“. Vysvětluje a snaží se jít nad rámec jednoduchého diskurzu, aby analyzovala hluboké motivace.
Jeho oblíbené nástroje: individuální pohovor a skupinová schůzka. Shromažďování informací se provádí pro prvního prostřednictvím průvodce rozhovorem a pro druhého průvodce animací.
Kvalitativní studie umožňuje prozkoumat vesmír produktu nebo služby, jeho vnímání spotřebiteli a související hodnoty.
Cíle kvalitativní studie
Může být použit samostatně nebo jako doplněk k jiným typům studií.
Používá se samostatně:
To umožňujeprozkoumejte nové koncepty a nebo identifikovat přesvědčení, názory a postoje.
Je to také alternativní řešení k průzkumům, pokud tyto průzkumy nejsou proveditelné (nemožnost sestavit rozsáhlý vzorek, příliš heterogenní cíl atd.).
Jako předběžná studie:
- Za průzkumný přístup k otázce - příklad: jak funguje trh s osobními službami. Tato technika je obzvláště užitečná, když je trh neznámý. Umožňuje identifikovat hlavní dimenze předmětu a zpřesnit problém a omezit obor studia pro kvantitativní průzkum.
- Seznámit se s doménou : zejména osvojením si konkrétní používané slovní zásoby.
- Rychlá kontrola konkrétního bodu.
- Ověřit vhodnost provedení hloubkové studie.
- Formulace hypotéz: ty budou vyhodnoceny a kvantifikovány kvantitativní studií.
Ve fázi testování:
Je zajímavé sbírat pocity cíle například ohledně nových produktů a služeb. Tyto studie jsou také užitečné pro testování dotazníku.
Pro podnikatele: kvalitativní studie je příležitostí jít a diskutovat se svými potenciálními zákazníky. Tyto výměny mají bohatý význam.
Po již provedeném vyšetřování:
Prohloubení určitých bodů identifikovaných předchozí studií.
Fáze „kvalifikované“ studie
K provedení takové studie je nutné dodržet posloupnost kroků:
Analyzujte problém, který je třeba vyřešit: jaká je úvodní otázka? Jaké jsou různé otázky z toho plynoucí?
Vyhledejte dostupná data k danému tématu: studie již provedené na toto téma interně / externě nebo na související otázky.
Definujte informace, které chcete hledat, nebo hypotézy, které chcete ověřit
Navrhněte studijní plán : organizace práce a metody používané ke shromažďování a analýze informací
Provedení studie: provádění terénní studie, od sběru informací po její analýzu - až po závěry a doporučení
Zpracování zprávy o studii
Konstituce vzorku
V kvalifikaci vzorek není reprezentativní pro populaci, ale přesto respektuje její strukturu. Obvykle se skládá z 20 až 50 jedinců.
Kvalitativní techniky
V závislosti na cílech a shromažďovaných informacích je možné několik technik s jejich výhodami a nevýhodami.
Individuální pohovor
Toto je nejznámější z metod. Hodí se do 3 přístupů:
- nedirektivní rozhovor: zásadou je nechat tazatele svobodně se vyjádřit. Je to nejprůhlednější ze všech metod - vyhrazeno pro kvalifikovaného lékaře (psycholog atd.).
- polostrukturovaný rozhovor: nejčastější. Rozhovor je založen na průvodci rozhovorem, který vede diskuse. Témata nejsou nezbytně pokryta v pořadí průvodce.
- rozhovor na papír a tužku (nebo směrnice): rozhovor má seznam klíčových bodů, které je třeba pokrýt. Tento nástroj je méně bohatý na znalosti než ty předchozí a slouží ke kontrole konkrétních bodů: výběr témat, příprava kvantitativního dotazníku atd.
Setkání skupiny
Inspirován metodami skupinové dynamiky, principem je využít interakce kolektivu: výměna názorů, konfrontace myšlenek a zkušeností atd.
Také tam existují různé formy (diskusní skupina, focus group, nominální skupina, delphi group) podle účelu studia.
Je nezbytné, aby facilitátor prokázal vynikající dovednosti při usnadňování takových skupin.
Rozhovor nebo skupinová schůzka?
Rozhovor umožňuje hloubkové prozkoumání jednotlivých motivací a překážek. Skupinové setkání na druhé straně umožňuje rychlé generování velkého počtu potenciálních zákazníků. Náklady na schůzku jsou nižší než na pohovorech, ale představují problém ustavení skupiny a organizace zasedání. Kromě nákladů je hlavní nevýhodou individuálních setkání tváří v tvář obtížnost náboru kvalifikovaných tazatelů (psychologů, zkušených tazatelů atd.).
Projektivní techniky
Když je obtížné získat odpovědi pomocí výše uvedených technik, některé testy používají ke shromažďování informací, které hledají, jinou strategii. Postupují asociacemi pomocí obrázků, kreseb, situací, slov, aby zdůraznili osobnostní rysy, potřeby, motivace, touhy zakořeněné v každém z nich. Tyto techniky se nazývají Murrayův tematický test vnímání (TAT), testy sortimentu, semiometrie atd.
Poznámka: populární metody vývoje produktů, jako je návrhové myšlení a testování a učení, jsou částečně založeny na kvalitativních přístupech k jasné identifikaci potřeb zákazníků.
Interpretace kvalitativních dat: analýza obsahu
Cílem je analyzovat řeč po reklasifikaci použitých výrazů a výrazů. Je možné několik os analýzy, z nichž nejpoužívanější jsou:
- tematická analýza: přeřazením obsahu podle tématu,
- lexikální analýza: zaměřením na použitá slova a jejich sílu v řeči (počítání například frekvence výskytu slov).
