Diferenciační strategie: jak se odlišit od konkurence?

Mezi mnoha strategickými možnostmi, které má společnost k dispozici k rozvoji své činnosti, by proto měly být pečlivě zváženy strategie diferenciace. Jsou to právě oni, kdo pomůže společnosti vyvinout nabídku (produkt a / nebo službu) odlišnou od toho, co nabízí konkurence.

Definice: Co je to diferenciační strategie?

„Rozlišování“ nazýváme zřízení zjevným způsobem specifik, které jsou nositeli hodnoty pro zákazníka a které odlišují nabídku od konkurence. Cílem je, aby potenciální zákazníci vnímali nadřazenost nabídky společnosti nad konkurencí. Diferenciace umožňuje společnosti získat konkurenční výhodu, která je rozhodující pro získávání nových zákazníků a zachování stávající základny. Smyslem celé této obchodní strategie je nabídnout trhu produkt nebo službu, která je uznávána za lepší, aby splňovala hlasy z hlediska prodeje.

Poznámka: je důležité vyhnout se přímé konfrontaci se svými konkurenty. Viz strategie Blue Ocean.

Jak takovou strategii vybudovat?

Marketingový prvek, který zahrnuje znalost trhu a potřeb zákazníků

Jak se týká marketingové strategie jako celku, průřezového prvku marketingového mixu (cena, produkt, místo, propagace), dobrou diferenciaci nelze nařídit, bere v úvahu konkrétní rámec, ve kterém ji lze nasadit při hledání aby se strategicky umístili. Obchodní model společnosti zahrnuje to, co ji odlišuje.

V první řadě jde o poznání vašeho odvětví, jeho trhu, jeho segmentace, konkurence a skutečných potřeb zákazníka s cílem vybudovat jedinečnou a konkurenceschopnou hodnotu, která mu nejlépe vyhovuje.

Znát svůj trh znamená umět se identifikovat jeho standardy, jeho hráči (včetně jeho konkurentů), jeho zákazníci, jeho postupy a jeho specifické vlastnosti. Polohová studie pomůže najít tam místo a vyvinout vlastnosti produktu nebo služby, které se liší od konkurenčních nabídek.

Klasické nástroje používané v poradenství mohou pomoci lépe se postavit a vyniknout.

• Matice SWOT s interní diagnostikou (silné a slabé stránky) a externí diagnostikou (environmentální analýza) za účelem posouzení strategických kapacit, hrozeb a příležitostí zmocnit se svých trhů

• Porterova analýza k posouzení silných stránek hospodářské soutěže, vytvoření překážek vstupu k upevnění její konkurenční výhody. Porterových 5 konkurenčních sil:

  • - Vnitřní rivalita

  • - Síla dodavatelů

  • - Síla klientů

  • - Hrozby od nových účastníků

  • - Hrozby náhradních produktů

• Hodnotový řetězec k identifikaci zdrojů strategických výhod a definování jeho hodnotové nabídky
• Matice BCG pro analýzu obchodního portfolia, kde jsou klíčovými faktory úspěchu objemové efekty - Nástroj je více umístěn na úrovni firemní strategie.

Jak identifikovat zdroje diferenciace?

Jednou z metod, která může být užitečná, je položit si otázku, jaký konkrétní problém produkt (nebo služba) řeší. Prvky, které vytvářejí hodnotu pro zákazníka, lze zařadit do několika kategorií:

• Základy : Pro restauraci to bude o jídle a jeho kvalitě. / U smartphonu to bude skutečnost, že slouží především k telefonování
• Očekávaný : Krásné rozložení stolů, příjemné místo, diskrétní a pozorná obsluha. / Dostatečná životnost baterie.
• Žádoucí : Relaxační a klidná atmosféra. / Krásný design.
• Neočekávané : nabízený aperitiv. / Nejvýkonnější fotoaparát na trhu.

Kromě toho musí být rozlišujícími prvky:

• Rozlišovací : tyto prvky musí být skutečně rozlišující a specifické
• Přenosný : konkrétní výhody musí zákazník snadno sdělit a jasně vnímat
• Ziskové : diferenciace nesmí poškodit ziskovost, nestojí více, než přináší

Podívejte se také, jak najít zdroje diferenciace pro vaši nabídku?

Jaké jsou rozlišovací páky?

To, co odlišuje produkt nebo službu od konkurenčních nabídek, je obecně založeno na kombinaci různých pák (cena, produkt, služba atd.), A nikoli pouze na kritériu.

Například Apple vyniká několika kritérii: design, umístění na špičkové úrovni, ale také cena, služba atd. Úkolem marketingu je mít vše sladěné tak, aby to bylo harmonické a přitažlivé pro zákazníka.

Princip spočívá v tom, že různé páky jsou navzájem spojeny souvislým způsobem, aby se tam zákazník ocitl a držel se značky.

Níže jsou uvedeny hlavní diferenciační páky ilustrované na příkladech.

Rozlišování podle ceny

O cenovém kritériu se diskutuje, zda je nebo není součástí strategie diferenciace nebo samotné strategie. Ať tak či onak, cena je způsob, jak se odlišit od konkurence a získat podíl na trhu.

Značka jako Lidl se jasně postavila na hodnotě, kterou přináší svým zákazníkům, tím, že jim nabízí nízké ceny. („Skutečná cena dobrých věcí“, „Cena Lidlu“)

Diferenciace produktů

Na úrovni produktu je nejsnazší navrhnout rozdíly: tvary, barvy, funkčnost, výkon, spolehlivost (kvalita), design atd. Cokoli, co dokáže odlišit produkt od konkurence, pravděpodobně potěší zákazníka. Studie potřeb zákazníků by měly pomoci určit, co přinese největší hodnotu.

Design Apple Mac, spolehlivost pneumatik Michelin, trvanlivost domácích spotřebičů Miele nebo praček hlavních značek, jako je Brandt, kvalita vozů německých značek … to vše jsou příklady odlišnosti produktů …

Diferenciace prostřednictvím služby

Služba je jedna věc, která může pro mnoho spotřebitelů znamenat změnu. Samotný produkt nemusí nutně znamenat rozdíl, ale služba kolem, jako je snadné objednávání, rady, pomoc s instalací, kvalita vztahu se zákazníkem atd. představuje prvek, který lze odlišit od konkurence.

Poprodejní servis Darty, který je v provozu 7 dní v týdnu s příslibem zásahu při opravách během dne, možnosti dodání od společnosti Fnac, katalog k okamžitému objednání od Amazonu, služba montáže nábytku od společnosti Conforama, blízkost značek „Kvalitní zákaznická zkušenost Novotelu a dokonce i Disneylandu jsou hlavními prvky diferenciace prostřednictvím služby.

Diferenciace propracovaností, špičkovým polohováním

Nabízí na trhu produkty nebo služby, které jsou považovány za jasně nadřazené zbytku trhu. Tyto vynikající produkty ospravedlňují vyšší pořizovací náklady, ale jsou akceptovány zákazníkem, který dodržuje tuto špičkovou pozici.

Pera Mont-Blanc, hodinky Rolex a obecně všechny luxusní produkty.

Diferenciace zjednodušením, určování polohy pro širokou veřejnost

Diferenciace zjednodušením nebo čištěním naopak spočívá v nabídce nejjednoduššího produktu za nejnižší možné náklady.

Ikea pro svůj jednoduchý a levný nábytek, Bic a výrobky na jedno použití (propisky, holicí strojky, zapalovače atd.), Easyjet nebo Ryanair s levnými lety atd. Představují pozice podle čištění.

Dávejte pozor, abyste správně posoudili rozsah a konzistenci marketingových voleb

marketingová strategie musí být součástí strategických rozhodnutí společnosti:

• dominantní strategie,
• specializační strategie
• strategie zaměření

Toto je základní konzistence, kterou je nutné absolutně ověřit. Například hledání silného podílu na trhu je jedním z klíčových cílů strategie nadvlády. Výsledná marketingová strategie musí toto hlavní opatření integrovat do svých hlavních cílů.