Co je metoda „vyzkoušet a naučit se“?
Je to všechno ve jménu: místo analýzy, definování a implementace definitivního řešení problému nebo příležitosti, přístup je předem otestovat jednu (nebo více) hypotéz a naučit se z tohoto experimentu .
Tato metoda je velmi módní, zejména v internetové doméně, kde společnosti jako Google neustále testují nové nápady, jak pokročit ve svých projektech. „Testujte a učte se“ dokonale odpovídá nejistotám a složitosti digitálních médií.
Tradiční marketingové studie narážejí na nové způsoby využití, protože je stále obtížnější předvídat chování. Existuje mnoho neustále se ovlivňujících faktorů, které mohou okamžitě změnit reakce spotřebitelů.
Pokud jde o analýzu historických dat, jejich interpretace je často choulostivá, protože jsou součástí kontextu. Je těžké předvídat, co by se stalo za různých podmínek.
Přístup „vyzkoušet a naučit se“ umožňuje postupně vybudovat reakci na daný problém. Mezi prvním testovaným konceptem a konečným řešením je často nutné procházet tam a zpět (iterace). Může se dokonce stát, že po testech dojde k revizi cílů nebo rozsahu. Nebo dokonce, že projekt je zcela opuštěn.
Jak implementovat tuto metodu?
1 - Generování hypotéz
Přístup funguje formou předpokladů (příklad: „snížením prodejní ceny o 15%zvýšíme objemy o tolik“).
Cílem testu je ověřit počáteční hypotézu (hypotézy).
2 - Provedení testů
Tato fáze zahrnuje:
- Příprava na experiment: s volbou metody, ukázkou proměnných, výrobou prototypů, organizací testu …
Je dobrým zvykem provést test na cílové skupině a porovnat výsledky s druhou kontrolní skupinou, která z nové nabídky nemá prospěch. Například: v případě cenového testu k ověření dopadu slevy nebo nového ceníku.
Kdykoli je to možné, skupiny by měly být vytvářeny náhodným losováním. - Řízení v poli: nastavení, spuštění, pilotování.
3 - Analýza testů
Tento krok má cíl zodpovězení počátečních hypotéz po sestavení a analýze shromážděných údajů během experimentování.
Než dojde k rozhodnutí o nastavení nebo opuštění, tato fáze se pravděpodobně vrátí k vytváření nových hypotéz. Před získáním uspokojivých závěrů je často nutné provést několik testů a upravit výchozí hypotézy. To je samotný princip metody.
4 - Nasazení nebo opuštění
Provozní fáze implementace nebo opuštění projektu, pokud test nevedl k uspokojivému výsledku odůvodňujícímu nasazení řešení.
Tyto testy obohacují společnost o učení v reálném čase. To je velmi důležitá přednost tohoto procesu. Organizace se stává efektivnější tím, že neustále zlepšovat. Nacházíme ducha Demingovo kolo.
„Vyzkoušejte a učte se“ v praxi
Tento přístup není nic nového. Používá se často a dlouhodobě. Neprovedli jste již testy týkající se produktu, služby, funkce na některých vašich zákaznících nebo na části publika vašeho webu?
Experimentování na omezeném cíli před zobecněním ověřeného řešení pro všechny zákazníky (nebo potenciální zákazníky) je postup, který se s digitální technologií stává demokratičtější.
„Test-and-learn“ skutečně umožňuje využít výhod specifik digitálních médií:
- ultra silné analytické nástroje,
- schopnost stavět dostatečně husté vzorky aplikovat statistické testy,
- snadné dosažení přesného cíle,
- získání rychlé reakce na experimenty,
budovat inovativní rozvojové akce a strategie
V „reálném“ světě má tento přístup své místo. Výsledkem je zřízení pilotních obchodů na testovacích trzích, prodej v cílových oblastech atd.
Kultura a procesy, které je třeba obnovit
Všechny společnosti nejsou nutně připraveny implementovat toto zavření. Klasický model analýzy, plánování a implementace je v organizacích hluboce zakořeněný . Protože i když to není vždy účinné, je tento způsob postupu uklidňující.
Filozofie „testuj a uč se“ je na první pohled nejistější: stavíme pohybem vpřed . Nevíme přesně, s čím nakonec skončíme. Tento přístup je proto spíše vyvolávající úzkost.
Navíc, rozpočtové procesy , rozhodnutí atd. - konečně všechno systému řízení obchodu tradiční - je postaven na klasickém modelu: naplánujeme akce prostředky, které mají být mobilizovány, a poté plán provedeme. Pokud jde o „vyzkoušejte a učte se“, zavádí do procesů dávku agility udržováním stupňů volnosti až do nejnovějšího možného.
Také pro to, aby se „test a učit se“ stalo součástí DNA organizací, je někdy nutná hluboká změna.
Co testovat?
Lze testovat všechny marketingové a prodejní proměnné: cenu, nabídku (produkt a služby), balení, komunikaci, distribuční sítě atd.
U reklamních kampaní je obtížné navázat spojení s výsledky.
Které proměnné měřit?
Abychom získali přesnou zpětnou vazbu z experimentu, je nutné sbírat data o chování a percepční data.
Údaje o chování
Tohle jsou pozorované chování : počet kupujících, počet prodaných produktů, počet návštěv na webových stránkách atd. Tyto údaje mají charakteristiku spolehlivosti. Pokud jsou testovací podmínky dokonale zvládnuty, jsou data o chování nesporná. Přímo podtrhují možné zisky.
Mají však chybu: popisují, ale poskytují jen málo vysvětlení chování, i když křížení tohoto typu proměnné mezi nimi poskytuje více kvalitativních informací (usnadněno velkými daty manipulací s nesčetnými proměnnými).
Behaviorální údaje jsou středem experimentů.
Percepční data
Tato data se shromažďují co si myslí zákazníci : jejich pocit z nové nabídky, nové služby, nové ceny, jejich spokojenost … Cílem je porozumět tomu, co motivuje jejich chování. Tato opatření vyžadují klasické marketingové studie, zejména kvalitativní.
Jedním ze zájmů percepčních dat je porozumět, abychom mohli předvídat, nebo dokonce upřesnit svůj návrh a proč nespustit další testy.
Metody a nástroje „vyzkoušet a naučit se“
Chcete -li vybavit své testy, můžete zavolat A / B testování. Tato metoda, velmi oblíbená a stále více používaná, vám umožňuje nastavit různé verze produktu, funkce, služby, která má být testována, a statisticky sledovat, která z nich nabízí nejlepší výsledky.
Poznámka: další testy s více proměnnými nabízejí možnost porovnání více proměnných současně.
Viz také Agilní projektové metody které jsou součástí stejné filozofie: pak vyhodnotit.
Klíčové faktory úspěchu
Abyste tuto metodu plně využili, musíte dodržovat několik pravidel, včetně:
- Respektujte zásadu KIS „Keep It Simple!“ - pozor na drahé a nepoužitelné plynárny! Raději to zjednodušte a získejte relevantní výsledky, které lze snadno měřit, než pouštět se do mega testu a ztrácet se v nekontrolovaných proměnných, tuny dat k analýze pro výsledek, který je v konečném důsledku nespolehlivý …
- Neměňte příliš mnoho parametrů současně: analýza dat by byla o to méně relevantní.
- Přijměte kvazi-vědeckou přísnost: co se týká klasických marketingových studií. Volba podmínek pozorování je zásadní pro kvalitu závěrů (složení skupiny, období testu atd.).
