Naslouchat klientovi, dávat mu čas, dávat mu pocity, naplňovat ho atmosférou, hýbat s ním, sloužit mu, jako by byl nejdůležitějším klientem … to vše jsou způsoby, jak s tímto klientem vytvořit pevné spojení. S každým zákazníkem tak vytvoříte jedinečný, jemný a trvalý vztah, díky kterému bude nákupní proces mnohem více než pouhý akt spotřeby. to je poskytovat výjimečný zákaznický zážitek . Právě o to jde v marketingovém přístupu, jako je nákupní zkušenost, která je skutečně zaměřena na zákazníka.
Přestože se tato myšlenka zdá být relativně zřejmá, Implementace takového konceptu - klíčového prvku image vaší značky - vyžaduje jako každý projekt pečlivé upstream myšlení a podporu všech vašich týmů.
Co je to zákaznická zkušenost?
Zákaznická zkušenost (nebo uživatelská zkušenost) je vytvořena prostřednictvím zkušeností zákazníků se značkou, společností, produktem / službou. Tato zkušenost je vnímána a pociťována mnoha způsoby v průběhu nákupní cesty v jejich životě zákazníka. Cesta přerušovaná interakcemi se společností, která přináší emoce a pocity.
Příklad cesty zákazníka v elektronickém obchodování
Klient je král. Ano … To je teorie! Protože v praxi jsme někdy od tohoto pravidla vzdáleni světelné roky! V dnešní době jednoduchá reklama nestačí. Povídání je velmi pěkné, ale akce, gesta … je to ještě lepší! Co by mohlo být výnosnější než trvalé pouto mezi vaším zákazníkem a vašimi produkty, službami nebo vaší značkou? Protože toto je celá otázka zákaznické zkušenosti …
Také, aby byla taková zkušenost úspěšná, je nutné vědět co váže zákazníka na značku, jaké jsou jeho očekávání ve srovnání s tím druhým, ale také což mu dává emoce po celou dobu jeho nákupní cesty .
Co je to řízení zákaznických zkušeností
Toto je proces popularizace pod zkratkami CXM nebo CEM pro „Customer Experience Management“, který studuje a optimalizuje zákaznickou zkušenost.
Proč implementovat přístup založený na zkušenostech zákazníků?
Často ho slyšíme říkat mladým lidem: neexistuje lepší lekce než zkušenost. Žijte, plně vnímejte událost, abyste si ji lépe přizpůsobili. Je to taková základní myšlenka zákaznické zkušenosti. Nechlubte se jen produktem nebo značkou, ale přiveďte je do prostředí potenciálního kupce, aby se do nich mohl ponořit, učinit z nich vlastní a plně si koncept prožít.
Důležité: mysli omnichannel . Cesta zákazníka již není omezena na jeden kanál. Může to začít ve fyzickém obchodě a skončit na webových stránkách značky.
Strategicky implementovat takový přístup znamená mít touhu etablovat se skutečný vztah důvěry se svými zákazníky, dát jim pocit vstoupit do kruhu, patřit do skupiny. Tím, že umožníte svým zákazníkům být nedílnou součástí nákupního procesu jako celku, si jich vážíte a zvýšit jejich zapojení do vztahů se zákazníky.
Skutečně budete sbírat cenné informace, které vám umožní lépe jim porozumět, lépe splnit jejich očekávání a lépe jim nabídnout jedinečné zkušenosti se zákazníky. Znalost zákazníků je strategická.
Jaké jsou výhody pozitivní zkušenosti zákazníků?
Existuje mnoho výhod takového přístupu, pokud byl dostatečně promyšlen proti proudu, optimálně implementován a pravidelně opravován / přizpůsobován:
- Krátkodobý : spokojenost zákazníků, pozitivní ústní podnět, lepší vnitřní mobilizace atd.
- Střednědobý a dlouhodobý: loajalita, nižší náklady související s nespokojeností zákazníků, ale také s získáváním nových zákazníků, zvyšováním obratu, zlepšováním ziskovosti, optimalizací image značky společnosti atd.
Optimální zákaznická zkušenost bude proaktivní v tom smyslu, že strategie zaměřená na zákazníka, kterou zavedete, vám umožní předvídat její potřeby a očekávání, což povede k desetinásobnému zvýšení efektivity Zkušenosti. Ctnostné kolo je spuštěno!
Problém hodnocení zákazníků
Jak uklidnit budoucí kupující, než se rozhodnou pro nákup? Ohlasy jsou oblíbeným nástrojem ujištění, zejména v digitálním marketingu.
Umožňují dát webu, společnosti nebo značce důvěryhodnost tím, že poskytují zásadní důkazy, které budoucím kupujícím dodávají důvěru. Je tak těžké přesvědčit o kvalitě jejích služeb na takto dematerializovaném médiu. Spotřebitel nakonec neví, kdo za stránkou skutečně stojí, pokud jeho zkušenosti se značkou neexistují.
Tito svědci jsou skuteční velvyslanci . Ale pozor, mnoho zneužívání má tendenci snižovat dopad. Falešná svědectví jsou skutečnou pohromou důvěryhodnosti obecní elektroničtí obchodníci. Navzdory tomu většina kupujících tyto recenze před výběrem konzultuje. Je třeba poznamenat, že služby třetích stran umožňují autentizaci těchto hodnocení zcela nezávisle na hodnocených společnostech. Jedná se o zásadní trend, zejména proto, že se úřady začínají zajímat o podvodné praktiky v této oblasti.
Jak nasadit tuto silnou marketingovou páku?
Měl by existovat organizovaný proces, který by skutečně postavil zákazníka do centra podnikání:
- Vyhodnoťte zkušenosti zákazníků: studujte stížnosti zákazníků, využívejte zpětnou vazbu zaměstnanců, provádějte studie spokojenosti (pomocí metod CSAT, NPS nebo dokonce CES) a interpretujte prodejní a marketingové KPI.
- Definujte cíle a umístění pro optimální kvalitu zkušeností.
- Identifikujte / analyzujte cesty zákazníka: modelovat a analyzovat cestu nákupu, kterou si zákazníci vybrali.
- Určete priority akce: zajímejte se o momenty pravdy a body tření během nákupní cesty a dotykové body.
- Vyberte a implementujte akce : nastavit akční plán podle kanálu, podle místa prodeje, podle kontaktního centra, vícekanálového.
Příklady pák k vytvoření bohaté zkušenosti zákazníků
Důležité: páky se nacházejí nejen na marketingové stránce. Organizace společnosti a její procesy mají zásadní vliv na prožité zkušenosti. Existence sil nebo organizační dysfunkce je často příčinou špatné zkušenosti zákazníků. Další osa, management, zaměstnanci jsou ve středu vztahu. Přenášejí hodnoty společnosti. Management jako takový musí být předmětem zvláštní pozornosti, která dává smysl, zapojení atd. Zrcadlení zákaznických zkušeností, vynikající zkušenost zaměstnanců je nezbytná pro úspěch těch prvních. Dávejte si pozor na projekty digitální transformace, nezapomeňte spravovat změny …
- Proti proudu: očekávání. Jde o zasahování do celého procesu předprodeje: svádění, uklidňování, dokumentování, vedení, zajímavost, budování určité důvěry, mluvení, vzbuzení skutečné zvědavosti vědět víc, touha, netrpělivost používat uvedený produkt nebo službu , dejte svému zákazníkovi nákup jasně najevo. To může také zahrnovat zasílání vzorků nebo připraveno k testování.
- Nákup: samotný nákup musí být pozitivní zkušeností. K použití nebo spotřebě produktu nebo služby nemusí nutně dojít okamžitě, je důležité o tento proces pečovat. A co víc, pokud jde o elektronický obchod, kde ergonomie, snadnost, jistota a doba objednání musí být optimální. Ve fyzických prodejnách lze použít několik technik (viz níže).
- Dodávka : sledování, informace v reálném čase, upozornění v případě zpoždění, dodržování termínů … Cílem zde je ujistit zákazníka o zbytku jeho zkušeností.
- Použití: shoda s tím, co bylo oznámeno před prodejem, jednoduché a užitečné pokyny v případě potřeby, ergonomie výrobku atd.
- Po nákupu , Poprodejní servis: spokojenost, snadno dostupný zákaznický servis, horká linka, technická pomoc …
Podle různých prodejních kanálů
- Fyzická prodejní místa: paletu zkušeností zde tvoří mnoho technik. Lze použít všechny smysly zákazníka a stát se skutečnými spojenci:
- - vůně. Budeme se zde snažit příjemně stimulovat čichové vjemy, abychom zákazníka uvolnili, vzbudili pozitivní emoci spojenou se vzpomínkou na minulou událost, udrželi zákazníka v obchodě atd. Jemné parfémy, vůně pečiva, mořské vůně … spektrum je široké!
- - Pohled. Vizuální prostředí musí být pro spotřebitele přijatelné. Ani přetížený, ani příliš prázdný. Zvláštní pozornost bude věnována prezentaci produktů a služeb a také osvětlení místa (zvýraznění, tlumené osvětlení, jasnější produkty atd.). Barvy použijeme podle emocí, které chceme dát ven, nebo podle akcí, které budeme pořádat.
- - dotek. Budeme si zde hrát na materiály, textury.
- - sluch. Budeme se snažit dělat zvuky příjemné po celou dobu cesty zákazníka v obchodě. Měkká, ambientní hudba, znělka, rádio … Opět je zde pole možností obrovské!
- - chuť. Vyhrazeno pro prodej určitých produktů, faktem zůstává, že použití posledně uvedeného významu je zárukou úspěchu!
- Prodáno online: digitální kanál se poněkud liší od fyzických výstupů v tom, že nelze použít všechny smysly zákazníka. Barvy však hrají zásadní roli, stejně jako ergonomie webu a informace dostupné zákazníkovi. Názory zákazníků, kteří již na uvedeném webu nakoupili, jsou zásadní. To umožňuje vašim potenciálním zákazníkům získat malou představu o produktu, ale také se dozvědět o zkušenostech ostatních spotřebitelů, kteří se zajímají o stejné produkty nebo služby. Kromě toho bude mít zásadní význam sledování objednávky, poprodejní servis a zákaznický servis. Je také důležité zajistit udržitelnost vztahu a neustálé zlepšování vaší online nabídky, shromažďování - zpětná vazba - informací od vašich zákazníků o zkušenostech, které měli během procesu nákupu na vašem webu.
