Marketingové cílení: proč? Jak? “Nebo„ Co?

Definice marketingového cílení

„Cílení“ spočívá v tom, že si z potenciálních zákazníků vyberete ty, kteří budou předmětem jedné (nebo více) akcí přítomných v marketingovém plánu. Cílem je efektivita: jak vytěžit maximum ze svého marketingového rozpočtu, abyste dosáhli svých cílů.

Aby to bylo ještě relevantnější, je efektivní identifikovat klíčový cíl, který řídí jejich vývoj.

Pro každý cíl společnost přizpůsobí svůj marketingový mix:

• Produkt
• Sdělení
• Cena
• Rozdělení

Volba cílů je rozhodnutí vyplývající z marketingové strategie. Připomínáme, že tato je definována na základě diagnózy. Obecně je založen na SWOT (studium jeho silných a slabých stránek na jedné straně a vnějších příležitostí / hrozeb na straně druhé).

Příklad cílových trhů:

Umístěním účtů v životním cyklu:

• Noví zákazníci: zvýšit obrat a míru penetrace
• Vyhlídky: rozvíjet své klientské portfolio pomocí prospektivní marketingové kampaně
• Bývalí zákazníci: udržet je

Podle typologie:

• B2B
• B2C

Podle distribučního kanálu

• potenciální zákazníci, kteří chodí nakupovat do fyzických obchodů
• zákazníci, kteří upřednostňují digitální kanály (sociální média, e -maily atd.)

Podle chování: příklad s online cílením.

Digitální marketing umožňuje snadno identifikovat a zacílit několik populačních profilů podle jejich cílů. Například návštěvníci, kteří na webu absolvovali typický kurz, prohlíželi si určité stránky (kontextové nebo behaviorální cílení) nebo kteří splňují určitá sociálně-demografická kritéria. Automatizace marketingu umožňuje automatizovat personalizaci dodaného obsahu podle typu návštěvníků.

Důležité : strategické cílení, jak je definováno výše, musí být odlišeno od taktického cílení. Ta spočívá v provádění konkrétních operací v rámci marketingového akčního plánu. Například pro e-mailovou kampaň, retargeting předplatitelů, kteří neotevřeli poslední zpravodaj nebo cílení na opuštění košíku pro web elektronického obchodování. Jedná se o operační mikrotargeting.

Triptych cílení na segmentaci

SCP je základem marketingu. Je založen na vynikající znalosti zákazníků (zejména díky nástrojům CRM, které umožňují centralizaci zákaznických dat) a konkurence. Díky jemné segmentaci, relevantnímu cílení a konzistentnímu umísťování je zkušenost zákazníků optimální. Úspěch je na místě setkání!

1. Segment - Pro efektivní marketingovou politiku je nezbytné rozdělit trh na homogenní segmenty. Bez toho, když chce společnost sloužit svému trhu jednotným způsobem, nemůže přesně reagovat na rozmanitost potřeb a očekávání spotřebitelů. Segmentace zákazníků je proto nezbytná k vybudování relevantní nabídky tváří v tvář heterogenním požadavkům. Vychází z kritérií segmentace trhu, jako jsou: demografická, geografická, behaviorální, životní styl atd.

   Aby byl segment relevantní, musí splňovat 4 podmínky:

   • specifické: spojování souboru jednotlivců s jednotnými postoji a chováním, ale specifických pro jiné segmenty
   • přístupné: dosažitelné marketingovými akcemi
   • měřitelné: hodnotu segmentu musí být možné vyhodnotit
   • ziskové: přinést společnosti konkrétní ekonomický zájem

2. cílová - Abyste soustředili své zdroje a získali co nejlepší návratnost investic, měli byste pečlivě vybrat cílový segment (nebo segmenty), který budete obsluhovat. Může to být celý segment trhu nebo jeho část.

3. Umístěte svou nabídku : Cílem je odlišit se od konkurence a zavázat se k příslibu produktu. Společnost si vybírá, jaký hodnotový návrh přinese zákazníkům, kterým konkurentům bude čelit atd.

   Příklad umístění: vystupování jako specialista - uznání jako odborník v oblasti činnosti zákazníky a potenciálními zákazníky. Být odborníkem, který přináší spolehlivá a přidaná řešení jejich konkrétních problémů. Toto je indukovaný účinek specializační strategie. Pokud se vám podaří vybudovat speciální image, budete ji moci snáze propagovat u svých zákazníků. Pak budete moci přesunout svá obchodní jednání na přistání jinak než jen cenou. V této době krize může tato výhoda mít hodnotu zlata!

Proč cílit?

Souhrnně řečeno, marketingové cílení umožňuje:

• Nasazení obchodní strategie: vyberte, komu chce společnost prodat. Proč? Co ? Jak? “Nebo„ Co? Kde? Když ?
• Poskytněte odpověď „na míru“: vědět, jak mluvit s cílovým publikem s přizpůsobeným komunikačním plánem, relevantní nabídkou produktů, cenami odpovídajícími jejich očekáváním a prodejní sítí v souladu s nákupními zvyklostmi spotřebitelů.
• Zaměřte své zdroje pro lepší efektivitu - Je zřejmé, že soustředěním svých zdrojů je snazší dosáhnout uspokojivých výsledků, než provádět akce roztroušené po mnoha územích. Pro ilustraci: místo toho, abyste se spokojili s obecnou brožurou jako komunikačním médiem se všemi potenciálními trhy, bude efektivnější investovat do personalizované podpory s větším dopadem na snížený cíl.

Jak cílit?

1. Analyzujte segmenty

   Tato fáze vyžaduje vynikající znalost svého trhu. Po studii trhu může zasáhnout. Jako u každé strategické analýzy se reflexe zaměří na dvě osy: atraktivitu a silné stránky.

   Z hlediska atraktivity posoudíme potenciál segmentů, jejich tempo růstu, konkurenční intenzitu …

   Pokud jde o silné stránky, pokusíme se porovnat jeho silné stránky s požadavky segmentů. Zejména jeho schopnost konkurovat stávající nebo budoucí konkurenci, vnímaný obraz společnosti, relevance její nabídky produktů a budoucí vývoj … Je také nutné ověřit, že investice do přístupu do tohoto segmentu jsou v souladu s jeho prostředky.

2. Vyberte si marketingový cíl

   Volba bude založena na vzorci, pro který má společnost skutečné konkurenční výhody.

   Nemusíte nutně hledat nejdůležitější segment z hlediska potenciálu: zaujímat dominantní postavení v menším segmentu je často výnosnější.

   Marketingové cílení přináší mnoho příležitostí. Nicméně, jako u každého rozhodnutí, i když je nutné podrobně analyzovat příležitosti a omezení dneška, je důležité prozkoumat i ty zítřejší.

Integrujte rizika do své marketingové analýzy

Sloužit výlučně danému perimetru trhu znamená zvýšit jeho závislost. V případě poklesu poptávky nebo vzestupu dynamických konkurentů to bude obtížné zvrátit. Tyto signály a rizika je třeba vzít v úvahu při analýze segmentů.

Velké společnosti mají strategie více specializací, to znamená, že se jeví jako specialisté pro každý segment. S prostředky, které mají k dispozici, mohou být impozantními konkurenty.

Některé trhy - zejména průmyslové - obvykle vyžadují dodavatele nabízející globální řešení. Volby diktované z různých důvodů: jediné kontaktní místo, racionalizace dodavatelů, větší odpovědnost partnerů atd. Specialista pak bude mít větší potíže se prosadit.