✅ Matice BCG: definice a příklad

Matice v praxi

Definice BCG matice

Tento strategický a marketingový nástroj slouží k organizaci portfolia produktů a / nebo aktivit společnosti. Jedná se o grafické znázornění na dvou osách, rychlost růstu trhu (od nízké po silnou) na ose y a relativní tržní podíl (od vysokého k nízkému) na ose x. Je tedy zastoupena atraktivita trhu a konkurenční postavení každého produktu společnosti nebo každé oblasti činnosti. To umožní zařadit produkty nebo DAS (oblast strategické činnosti) do čtyř kategorií:

hvězdy nebo hvězdy : silná penetrace trhu a silné tempo růstu trhu
dojení krav : vysoká penetrace trhu a nízké tempo růstu trhu
dilemata : nízká penetrace trhu na trhu s vysokým růstem
mrtvé váhy : nízká penetrace trhu na trhu s nízkým růstem

Nemůžeme zcela založit strategický přístup pouze na použití matice BCG. Je třeba jej doplnit dalšími nástroji. Kromě toho lze do grafického znázornění integrovat další kritéria (například velikost kruhů reprezentujících obrat každého produktu nebo DAS).

Oblasti použití a zájmy BCG matice

Ona to umožňuje zdůvodnit alokaci zdrojů přidělených konkrétnímu produktu nebo DAS a provést strategickou reorientaci vyvážit své portfolio a zlepšit výkon jak strategickou jednotkou, tak globálně.

Je to nástroj, který může sloužit podniku (kromě jiných nástrojů) v různých dobách jeho existence. Matice navíc odráží vývoj produktu ve vztahu k jeho životnímu cyklu.

Při zakládání firmy se dá použít na zmapovat cílový trh a umístění konkurenčních nabídek.

Po celou dobu života společnosti matice v daném okamžiku představuje umístění nabídek společnosti ve vztahu k nabídkám konkurentů (relativní podíl na trhu) a atraktivitu trhu (růst trhu nebo odvětví).)

V širším smyslu to může marketing použít posoudit zůstatek portfolia produktů v rámci stejného DAS, za účelem vizualizace, které z nich jsou ziskové a které mají potíže.

Obecněji řečeno, na konkurenčním trhu se každá společnost musí neustále přizpůsobovat změnám na trhu a postavení svých konkurentů. Matice BCG bude nástrojem podpory rozhodování pro manažera abychom tento vývoj mohli sledovat a podle toho přizpůsobit svou nabídku.

Interpretace matice

Každý produkt nebo DAS bude kategorizován podle umístění v matici. Myšlenkou, aby se optimalizoval váš peněžní tok, je mít vyvážené portfolio, kde krávy a hvězdy jdou na financování dilemat a zbavení se mrtvé váhy.

Peněžní krávy jsou nejziskovějšími produkty společnosti. Mají silnou konkurenční pozici na pomalu rostoucím a / nebo vyspělém trhu. Vyžadují malé nové investice, aby se udržely a zajistily společnosti okamžitý zisk. Hotovost, kterou generují, lze použít k financování dalších projektů / produktů, zejména těch, které spadají do kategorie „dilemat“.
Hvězdy nebo „hvězdy“ mají na rychle rostoucím trhu významný podíl na trhu. Generují peníze a jsou budoucností podnikání. K udržení svého dominantního postavení mohou vyžadovat vysoké investice (finanční, komunikační atd.). Nejsou vždy nejziskovější, ale jsou předurčeni stát se kravami hotovosti, když trh dosáhne zralosti, přičemž využije nasycení trhu.
Dilemata jsou v situaci nízké penetrace trhu na rychle rostoucím trhu. Jsou otřeseni konkurenční intenzitou na perspektivním trhu, ale nedokážou se ze hry stáhnout. Jejich budoucnost je nejistá a otázka, kterou si společnost musí vyřešit (s dalšími doplňkovými nástroji, jako je průzkum trhu, analýza Pestel nebo Swot) spočívá v jejich údržbě a s jakými úrovněmi investic nebo v případě jejich stažení.
Mrtvá váha se vyznačuje nízkou penetrací na trh s nízkým růstem, zralým nebo klesajícím trhem. Jejich ziskovost je velmi nízká, ne -li nulová. Finančně je v nejlepším zájmu společnosti zbavit se mrtvé váhy, nebo ji dokonce odstranit ze své nabídky.

Omezení nástrojů

Není vhodné pro všechna odvětví činnosti : Analýza funguje na společnostech, které vyvíjejí objemovou strategii založenou na efektu zkušeností. To neplatí pro všechna odvětví, kde ziskovost ne vždy koreluje s podílem na trhu. (Příklad: luxusní průmysl). Stejně tak dominantní postavení na trhu neznamená vždy významnou ziskovost a není samo o sobě klíčovým faktorem úspěchu.
Strategie samofinancování mezi různými DAS nebo produkty zahrnutými v matici nebere v úvahu možné externí finanční zdroje (půjčky, investoři, emise akcií atd.).
Nezohledňuje stávající synergie mezi DAS nebo produkty. Mohou mezi nimi existovat úspory z rozsahu a některé nerentabilní výrobky (například kávovar) mohou vést k prodeji jiných produktů (značkové lusky).

Příklad BCG Matrix: konkrétní případ

Vytvoření matice BCG znamená mít pro každý produkt nebo DAS určité informace:

tempo růstu cílového trhu
podíl společnosti na trhu
průměrný tržní podíl hlavního konkurenta
relativní podíl společnosti na trhu (který se vypočítá vydělením podílu společnosti na trhu podílem jejího hlavního konkurenta)
příjem generovaný každým produktem nebo DAS

Zastoupíme produktové portfolio společnosti AirRobots, která prodává 4 typy dronů. Předpokládejme, že dva drony („A“ a „B“) jsou prodávány pro profesionály a další dva („C“ a „D“) jsou pro jednotlivce.

Tempo růstu profesionálního trhu s drony: 15%
Míra růstu konkrétního trhu s drony: 20%

[příklad a fiktivní postavy]

Podíl dronu „A“ na dronu: 15% / hlavní konkurent: 12% (PMR = 1,25)
Podíl dronu „B“ na dronu: 7% / hlavní konkurent: 16% (PMR = 0,44)
Podíl dronu „C“ na dronu: 12% / hlavní konkurent: 8% (PMR = 1,5)
Podíl dronu „D“ na trhu: 4% / hlavní konkurent: 14% (PMR = 0,28)
ŽE : A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Je zcela jasné, že dron „A“ je dojná kráva, ale na trhu, který ještě nedosáhl splatnosti. „C“ je budoucí hvězda. „D“ je dilema a „B“ bývá (relativní) mrtvá váha.