Co je to marketingová segmentace?
Tato technika, zásadní krok ve vaší marketingové strategii, vám umožňuje lépe ovládat trh rozdělením na segmenty. To znamená rozdělení vašeho celkového trhu na homogenní podskupiny (nebo podskupiny). Tržní segment odpovídá skupině lidí, jejichž vlastnosti nebo chování jsou velmi podobné například v případě obchodní nabídky nebo typu obsahu.
Nesmí být zaměňována se segmentací produktů. Segmentace nabídky ve skutečnosti doplňuje segmentaci trhu v tom smyslu, že jde o organizaci produktových řad, které se drží segmentů zákazníků.
Vůdce je často přesvědčen, že dobře zná svůj cíl a snaží se nabídnout svůj produkt nejširšímu publiku. Není to dobrý nápad. Spíše než řešit celý svůj trh s nepřesvědčivými výsledky, pracujte na své komerční pozici rozdělením tohoto trhu na segmenty. To vám pomůže vědět, na které spotřebitele se zaměřit, abyste ušetřili peníze, zlepšili svůj výkon a zvýšili svou ziskovost. Nabídka šitá na míru zvyšuje dodanou hodnotu, zvyšuje spokojenost a buduje loajalitu zákazníků.
Vytvořené segmenty navíc musí být vzájemně se vylučující. To znamená, že spotřebitel patřící do jednoho zákaznického segmentu by neměl skončit ve vteřině. Je tak možné dosáhnout přesného marketingového cílení a upřesnit jeho hodnotový návrh. Jinak by segmentace ztratila účinnost.
Jak postupovat při marketingové segmentaci?
Krok 1: Definujte svá kritéria, různé typy segmentace
Abyste od sebe odlišili své segmenty, musíte pro svá cíle stanovit konkrétní kritéria.
- Psychografická kritéria: Jaké jsou jejich hodnoty? Do jaké sociální třídy patří? Jaké jsou jejich oblasti zájmu? Jejich osobnost? Jejich životní styl? Například jejich touha po technologiích … Položte tyto otázky zájemcům prostřednictvím průzkumů. Působí vaše podnikání v odvětví cestovního ruchu? Toto jsou kritéria, která byste měli použít k poskytování přizpůsobených prázdnin svým uživatelům. Dávají přednost zelení? Zůstávají raději v centru města? Pomocí těchto odpovědí je rozdělte do dvou odlišných skupin.
- Geografická kritéria: region, oddělení, město … Kde žijí?
- Sociodemografická kritéria: Jaké jsou pohlaví? Jaká je jejich socioprofesní kategorie? Jejich příjem? Jejich úroveň vzdělání? Velikost jejich domu? …
- Kritéria chování: Jaké nákupy dělají? V jakém množství Jaké produkty používají? Jaké výhody hledají? Jaký kanál používají k nákupům? Jsou to věrní zákazníci? … Zajímá vás, jak uživatel interaguje s vaší značkou. Pomocí segmentace chování můžete svým návštěvníkům nabízet propagační akce například na základě stránek vašeho webu, které byly zobrazeny.
Poznámka: Segmentace RFM je založena na nákupním chování. Identifikuje a klasifikuje spotřebitele podle 3 kritérií: aktuálnost jejich nákupů, frekvence a průměrná částka.
Jste v BtoB? Organizační vlastnosti vašich zákazníků se vám nepochybně budou zdát zajímavé. Sektor činnosti, pozice v odvětví, nákupní organizace, obrat, velikost společnosti, umístění nebo dokonce datum vytvoření jsou některé z informací, které vám mohou být užitečné!
Krok 2: Vyberte metodu
Tuto segmentaci lze provést dvěma způsoby:
- A priori metoda -rozhodujete o kritériích segmentace, která budou vycházet z vašich zákaznických segmentů na základě vašeho zdravého rozumu a používání vašich dat. To je princip osobnosti. Analyzovat své zákazníky a integrovat je do segmentů. S touto metodou musíte mít vynikající znalosti o svém cílovém trhu, abyste jej mohli rozdělit do homogenních skupin. Pokud jste například oděvní značka, můžete své uživatele internetu segmentovat podle jejich geografické polohy. Pak budete vědět, komu nabídnout šátek nebo zimní boty a komu nabídnout plavky nebo krokodíl.
- Metoda a posteriori -tento přístup vede k průzkumu trhu za účelem shromažďování, analýzy a budování homogenních segmentů. „Vědeckější“, využívá pokročilé statistické techniky (konstrukce typologií) k analýze toho, co potenciální zákazníky spojuje a odlišuje od ostatních, například jejich nákupního chování.
Jak zajistit relevantní výběr segmentů?
To musí být …
- Přístupné: cíle vašich segmentů musí být snadno dosažitelné pomocí vašich marketingových akcí.
- Měřitelný: musíte přesně vědět, kolik zákazníků a potenciálních zákazníků bude tvořit váš segment. Musíte také znát jejich kupní sílu. Některá kritéria, ne dostatečně konkrétní, spojená s chováním, činí měření komplikovanými a nakonec nepoužitelnými.
- Ziskové: potřebujete znát kupní sílu a nákupní chování lidí ve vašem segmentu. Tyto informace vám umožní měřit jeho ziskovost. Aby mohl segment nasadit konkrétní marketingovou strategii, musí mít dostatečný prodejní potenciál, aby byl relevantní.
Použitá data musí být evidentně aktuální a spolehlivá.
Jakou strategii zavést pro její marketingovou segmentaci?
Chcete -li využít svou segmentaci, máte na výběr ze 4 různých strategií.
Hromadný (nebo nediferencovaný) marketing
Volba této metody znamená nerozlišování zákazníků: vaším cílem je pak průměrný zákazník. Při vytváření strategie se spoléháte na společné prvky mezi jednotlivými segmenty.
Výhoda? Šetříte čas i peníze (úspory z rozsahu, standardizace atd.), Protože všichni budou ovlivněni stejnými marketingovými kampaněmi.
Tato strategie pomáhá vybudovat silnou a jedinečnou značku na celém trhu.
Nevýhoda? S fragmentací trhů: stále více odlišných potřeb / očekávání podle spotřebitelů se stává stále méně udržitelným.
Hromadný marketing ve skutečnosti nevyužívá potenciálu dosažené segmentace.
Diferencovaný marketing
Zde vezmete v úvahu společné rysy a rozdíly svých zákazníků, abyste mohli přizpůsobit svůj marketing. Budete muset vytvořit kampaň na cílový segment, abyste prioritně cílili na potenciálně zainteresované publikum. Na svůj marketing budete muset vyčlenit více zdrojů a prostředků, ale zvýšíte kvalitu svých kampaní, abyste lépe pronikli do každého typu klientely (vyšší podíl na trhu).
Tuto metodu používá mnoho společností, které vlastní různé produkty, jako je Accor. Společnost má několik nabídek (Ibis Budget, Novotel, Sofitel atd.), Každou přizpůsobenou konkrétnímu typu zákazníků (ekonomika, cestovní ruch, luxus atd.).
Limit této strategie: vysoké náklady na přizpůsobení marketingového mixu každému segmentu.
Dávejte si také pozor na hypersegmentaci: příliš mnoho segmentů může vést k rostoucím nákladům a kanibalismu mezi produkty.
Koncentrovaný marketing
Pokud si vyberete tuto možnost, bude vás zajímat pouze jedna kategorie zákazníků, výklenek, abyste velmi přesně uspokojili jejich poptávku.
Investujete do vztahů se zákazníky, abyste udrželi konkurenci na uzdě.
Na druhou stranu, cílením pouze na velmi konkrétní cíle se vystavujete poklesu tržeb.
Na oplátku dosáhnete dobrých marží!
Malé podniky (MSP a VSE) jsou často následovníky této specializační strategie. Umožňuje jim rozvíjet silné konkurenční výhody prostřednictvím větší blízkosti zákazníků. Jejich schopnosti a odborná image jim umožňují postavit se obřím sektorům.
Individualizovaný nebo vztahový marketing
Individualizovaný (nebo individuální přístup) marketing se zaměřuje pouze na jednoho zákazníka, který se pak stane samostatným segmentem.
Svůj marketing pak přizpůsobíte svým zákazníkům tím, že pro každého z nich provedete kampaň.
Tato metoda je velmi komplikovaná, protože je drahá! S využitím zákaznických dat a metod digitálního marketingu a automatizace marketingu však roste trend směrem k individualizovanému marketingu. Nástroje a techniky se vyvíjejí k implementaci takové strategie: CRM, web elektronického obchodování, využívání velkých dat, obchodní inteligence atd. A umožňují zpřesnění znalostí zákazníků pro lepší přizpůsobení (personalizovaná e-mailová kampaň atd.).)
Poznámka: Namísto provádění invazivních marketingových akcí použijte data shromážděná prostřednictvím digitálních zařízení k sestavení zákaznických profilů a nastavení strategie příchozího marketingu nebo dokonce vedoucí výživy, aby se vaše publikum „hladce“ stalo klientem.
