Úspěšná vícekanálová distribuce

Současnou strategickou výzvou, nemluvě o přežití všech společností, je být efektivní ve vztahu ke všem distribučním kanálům jejího zboží nebo služeb.

Tento výkon se měří především z hlediska účinnosti, tj. Míry spokojenosti zákazníků. Ale stejně tak z hlediska efektivity, tj. Nejnižší možné transakční náklady, otázka ziskovosti.

První a zásadní podmínkou pro získání tohoto výkonu je stanovit, co chcete dělat s ohledem na vícekanálovou distribuci našeho zboží nebo služeb. Musíte mít sdílenou vizi situace, o které sníte, pokud jde o dynamiku a interakci mezi různými distribučními kanály, které používáte nebo chcete přidat.

Opravdu, jak se říká:

„Pro někoho, kdo neví, kam jde, není příznivý vítr! " (Seneca)

Studie provedená v této oblasti s několika společnostmi však ukazuje, že pro většinu není situace cílená na vícekanálovou distribuci opravdu jasná. Distribuční kanály, většinou poháněné nabídkou nových technologií, které nabízejí snadnost a mnoho výhod, nebo aby udržely krok s tím, co dělají ostatní, se jednoduše navzájem doplňují bez konkrétní strategie. To často vede k tomu, že zaměstnanci pracují v silech, přičemž každá jednotka společnosti je zodpovědná za distribuční kanál. Není tedy překvapením, že v akci je určitá nejednotnost.

Ale jaká je vize?

Vize je žádoucí budoucí stav vícekanálové distribuce zboží a služeb společnosti. Odráží pozitivní ambice na změnu a touhu dosáhnout něčeho lepšího, než existuje, jako je zvýšený podíl na trhu, větší spokojenost zákazníků, snížení transakčních nákladů atd. to je zmapovat směr, který sděluje zaměstnancům, kam chce společnost jít. Je to nezbytná syntetická reprezentace pro řízení změn a akcí zahájených ve vícekanálové distribuci našeho zboží nebo služeb.

Vize musí poskytovat zejména odpovědi na otázky typu: Chceme, aby se jeden nebo některé kanály staly ústředními body v distribuci našeho zboží nebo služeb, protože jsou ekonomičtější nebo lépe splňují potřeby a očekávání zákazníků? Do jaké míry a jak chceme, aby se různé kanály doplňovaly? Čeho chceme ve vztahu k zákaznickému servisu upřednostnit a čeho dosáhnout?

Zde je dobrý příklad vize vícekanálové distribuce přijaté jednou ze společností, které jsme studovali:

« Strategickou vizí poskytování našich služeb je snadný přístup, rychlý servis, férová reakce (která přesahuje různé lidi, kteří reagují na klienty) a spravedlivé zacházení s každou žádostí (v souladu s ustanoveními zákona, zejména jako zákazník cítí se respektováni).

Způsob doručení zvolený za tímto účelem je obzvláště inovativní v tom, že:

  • spoléhá především na WEB, dokonce i na odpovědi na dotazy zákazníků, a na telefon;
  • zajišťuje absenci papíru, ať už jde o dokumenty, poznámky, podpůrné dokumenty nebo dokonce soubory;
  • je založen na výměně meziserverových informací;
  • usiluje o obzvláště nízké transakční náklady;
  • chce mít srovnatelnou kvalitu s poskytováním služeb jiných organizací a společností »

Jak tuto vizi určit?

To je „velký obrázek“ vize nemá žádný význam ani moc, pokud se jí každý zaměstnanec, zejména ten ve vztahu ke klientele, nemůže ve své práci konkrétně dotknout a porozumět jí. Definování této vize proto vyžaduje přístup, který zapojí zúčastněné strany, zejména zaměstnance, z dlouhodobého hlediska a vyhne se důrazu na krátkodobé úspory. Samozřejmě musí být strukturována kolem průřezového pohledu na společnost a všechny distribuční kanály a musí vycházet z potřeb a očekávání zákazníků. V tomto smyslu musí brát v úvahu zájmy tří různých skupin aktérů:

  • Za prvé, zákazníci, kteří chtějí účinně reagovat na jejich potřeby a očekávání.
  • Za druhé, akcionáři nebo vlastníci, kteří požadují nejlepší návratnost své investice.
  • Za třetí, zaměstnanci, kteří musí být angažovaní a mají zájem na tom, aby vícekanálová distribuce fungovala.

Vymezení této vize nutně zahrnuje identifikace přesného cíle pro integraci a optimalizaci různých distribučních kanálů našeho zboží nebo služeb, jakož i strategii k jejich dosažení. Musíme zabránit tomu, aby si kanály konkurovaly, a zároveň zachovat možnost zákazníků získat naše zboží nebo služby prostřednictvím kanálu, který si zvolí.

Jak zajistíte, aby vize měla požadované efekty?

Je důležité, aby vize byla neustále konkrétně podporována lídry a manažery. Zejména to znamená spoléhat se na závazky zákaznických služeb.

Například pro francouzskou společnost Orange to jsou: „1. Vycházejte vstříc zákazníkům, abyste nejen posílili jejich blízkost, ale také dokázali vždy předvídat a jasně identifikovat jejich otázky a potřeby 2. Poskytněte správnou odpověď společnou benevolencí a snahou o spokojenost zákazníků 3 . Nenechte nespokojeného zákazníka znovu odejít, než vše implementujete a přijmete místní iniciativy, díky nimž se každý zákazník dostane do kontaktu s velkým příběhem. "

Kromě toho je stejně důležité, aby manažeři provedli zásadní kompromis mezi náklady a ideálem, kdy zákazník může obdržet všechny požadované služby přizpůsobené jeho potřebám a očekáváním prostřednictvím každého z distribučních kanálů, bez ohledu na to, sociální, demografický , geografické a technologické podmínky.

Tato podpora vidění musí také získat podobu identifikací šampiona zodpovědného za jeho operacionalizaci. Stejně tak je nezbytné zaručit dostupnost potřebných zdrojů k uspokojení potřeb zákazníků a uvolnit značné finanční prostředky nezbytné pro vývoj aplikací pro zřízení elektronických distribučních kanálů. Velmi často to také bude zahrnovat zrevidovat organizační strukturu například zajistit cílenou integraci a optimalizaci distribučních kanálů. Totéž bude platit, pokud jde o budování buy-inů a mobilizaci zaměstnanců, zejména tím, že jim poskytneme potřebný prostor pro zákazníky.

Bude to tedy možné identifikovat osvědčené postupy, které je třeba zavést, a těžit z odborných znalostí ostatních abychom se vyhnuli plýtvání omezenými zdroji tím, že budeme chtít znovu objevovat. Je také velmi důležité zavést mechanismy uznávání a odpovědnosti, jako jsou stanovená očekávání a odpovědnost.

Tato prezentace je samozřejmě příliš krátká na to, aby plně odrážela celý proces implementace a správy vícekanálové distribuce vašeho zboží nebo služeb. Má však zásluhu ukázat, že tento proces zahrnuje několik proměnných, které jsou v dynamické interakci. Je také zřejmé, že existuje potřeba nového modelu řízení, který by zohlednil tuto novou, nevyhnutelnou realitu vícekanálové distribuce. Právě to jsme chtěli nabídnout vydáním knihy v elektronickém formátu: Úspěšná vícekanálová distribuce: efekt „WOW“ z hlediska kvality služeb . Je k dispozici na platformách Amazon, Kobo, YouScribe a iBooks Store.

Autor - Yves -C GAGNON -

Yves-C. je konzultantem v oblasti řízení změn a řízení technologií (MIS).

Nejprve byl senior manažerem v různých společnostech, stejně jako senior konzultantem v mezinárodní auditorské a poradenské firmě. Následně se vydal na dráhu vysokoškolského profesora, kde navrhl různé průvodce managementem. To ho vedlo k prezentaci mnoha konferencí, designu a několika profesionálním školením a také jako mezinárodní kouč a konzultant.

Jeho profil na LinkedIn

Jeho nejnovější knihy *:

* K dispozici u našeho partnera Amazon
wave wave wave wave wave