Výběr správné ceny nového produktu nebo služby je komplexní a vysoce strategická operace …
Rychlá navigace
- Definice
- Způsob stanovení prodejní ceny
- Určete svou marketingovou strategii
- Podívejte se, kolik jsou vaši potenciální zákazníci ochotni zaplatit
- Zaznamenejte si ceny účtované vašimi konkurenty
- Odhadněte nákladovou cenu
- Vypočítejte správnou cenu
- Rizika spojená s nastavením tarifů
Existuje mnoho parametrů, které je třeba vzít v úvahu. Každé rozhodnutí váží na zisku, nahoru nebo dolů. Zvýšení jeho cen o několik% bez ovlivnění objemů má silný dopad na účetní výsledek (viz tento článek na toto téma ). Impozantní páka ke zvýšení vašich zisků! Jak tedy nastavíte konkurenceschopnou cenu, která maximalizuje vaši marži podle vašich cílů? Navrhujeme postup, který vám s tímto úkolem pomůže.
Definice ceny, kterou vidí spotřebitel
Kupující připisuje výrobku nebo službě hodnotu s ohledem na jeho schopnost uspokojit jeho potřebu. Čím vyšší je tato hodnota ve vztahu k zaplaceným nákladům, tím je pravděpodobnější, že kupující provede nákup. Poměr :
Vnímaná hodnota / zaplacené náklady
je velmi důležité vědět. Umožňuje vám pochopit, že můžete jednat stejně dobře na úrovni hodnoty vaší nabídky (služby, výhody …), jako na úrovni sdělení této hodnoty (toto je vnímaná hodnota) a prodejní ceny. Cílem je tento poměr maximalizovat.
Způsob stanovení prodejní ceny
Ceny můžete stanovit několika způsoby. Je možné je seskupit do 3 velkých rodin na základě:
- nákladová cena + procento marže
- částka, kterou je zákazník ochoten zaplatit (praktikováno na určitých trzích, zejména konfekce, prodejní cena stanoví cílovou nákladovou cenu. V obchodech stačí znásobit nákupní náklady koeficientem pro získání ceny)
- konkurenční ceny
Pamatujte, že cenová politika je pouze jedním z prvků prodejní strategie, pozice produktu, prodejního týmu, distribuční sítě atd. je stejně mnoho parametrů, které je třeba vzít v úvahu.
Ve skutečnosti pro úplný přístup doporučujeme tyto 3 přístupy kombinovat.
5stupňový proces
-
Určete svou marketingovou strategii
Vaše strategie je základním výchozím bodem pro zbytek procesu. Pokud je vaším cílem rychle zaplavit váš trh nebo odradit potenciální nové účastníky, bude vaše cenová politika pravděpodobně agresivní. Pokud je naopak vaším cílem maximalizovat zisky, budete hledat pohodlnější marže, podle toho ceny.
Vaše marketingové úvahy povedou k výběr jednoho nebo více segmentů, cílení (komu budete prodávat v rámci každého segmentu) a polohování (jeví se jako vůdce? jako specialista? atd.). Tento přístup vám poskytne přesné údaje pro nastavení prodejních cen v souladu s vaší strategií.
Všimněte si toho, že pokud jste vytvořili podnikatelský plán, máte již v této fázi představu o cenách, které budete účtovat.
Podívejte se, kolik jsou vaši potenciální zákazníci ochotni zaplatit
Tento typ studia je delikátní vést . Ve skutečnosti je vhodné zůstat ostražití, pokud jde o otázku, kolik by potenciální zákazník koupil produkt. Důvod je prostý: jeho odpověď pro něj nemá žádné důsledky. Bez dopadu! Existují však techniky, jak tyto předsudky minimalizovat.
Někteří provádějí analýzy dotazováním několika lidí patřících k jejich cíli. Výhodou je znát hnací síly jejich nákupního chování a nakonec určit prvky, které tvoří hodnotu studovaného produktu. V souvislosti s cenovými předpoklady získané informace poskytují cenné lekce pro upřesnění vašich sazeb.
Pokud jste tak neučinili během vývoje svého marketingového přístupu, odhadnout prodané množství, tj. tržní potenciál z hlediska objemu.
Pokud máte potíže se získáváním prodejních cen a objemů přímo z poptávky, obraťte se na nabídku analyzováním cenové a obchodní politiky svých konkurentů (viz další krok).
Zaznamenejte si ceny účtované vašimi konkurenty
Tržní cena je stanovena s ohledem na postupy všech přítomných konkurentů. Seznamte je a analyzujte jejich umístění z hlediska nabídky a cen.
Chcete -li být konkurenceschopní, za stejnou cenu a umístění, vaše nabídka musí mít větší hodnotu než vaše konkurence v očích vašich vyhlídek.
Odhadněte nákladovou cenu
Začněme základní rovnicí: váš obrat musí pokrýt vaše výdaje .
Výpočet nákladové ceny je základním krokem k poznání manévrovacího prostoru. Tato technická operace vyžaduje zohlednění všech typů zatížení. K tomu je možné několik metod: výpočet bodu zvratu s přihlédnutím k fixním a variabilním nákladům, analytické metody rozlišující přímé náklady a nepřímé náklady, metoda ABC atd. Zveme vás k nahlédnutí do našeho úplného srovnání metod výpočtu nákladů.
Obecně berete v úvahu:
- náklady na nákup zboží nebo surovin
- další náklady související s činností
- osobní náklady
- finanční poplatky související se splácením půjčky
- strojní odpisy
- …
Celá obtíž spočívá v rozdělení režijních nákladů, které nelze přímo přičíst produktu nebo službě na čem pracujete (nepřímé náklady). Tato distribuce vyžaduje získání objemu prodaných dílů. Pochopíte, že rozpis fixního náboje na 1 000 dílů nemá stejný důsledek jako na 100 000 dílů. Nemůžete se proto obejít bez odhadu dříve podané žádosti, odečtením podílu na objemu, který plánujete dobýt.
Vypočítejte správnou cenu
V závislosti na vaší strategii, umístění a nabídce:
- určit ideální cenu na základě poptávky zákazníků a konkurenceschopné nabídky .
- Po tomto vyhodnocení zkontrolujte, zda je pokryta nákladová cena, a simulujte dopad na vaši marži. V ideálním případě máte před sebou excelovou tabulku, na kterou stačí zadat cenu a výsledek se automaticky vypočítá.
- Pokud je cílová částka příliš nízká, upravte ji směrem nahoru a simulaci zopakujte.
A tak dále, dokud není nalezen nejlepší kompromis mezi prodejní cenou a pokrytím nákladů.
Rizika spojená s nastavením tarifů
Rizika příliš vysoké prodejní ceny
Jste si jisti, že výhody vašich produktů poskytnout přidanou hodnotu ospravedlňující vyšší částku než trh ?
2 možnosti: buď v mysli zákazníka vaše nabídka nestojí za to, o co žádáte, nebo - vždy podle vnímání trhu - vaše produkty a služby nejsou přeceňovány, ale potenciální zákazník pro požadovanou funkci je not is not ready to put this amount. V nejhorším případě jsou tam oba. Výsledek: prodeje nesplňují vaše očekávání.
Rizika příliš nízké prodejní ceny
Když jsou účtované ceny příliš nízké, existuje pro vaši firmu několik hrozeb.
První je ekonomický
S nižší marží, než má vaše konkurence, jste si jisti, že můžete pokrýt financování vývoje své nabídky, abyste si udrželi zisky dlouhodobě?
Druhým je marketing
„Levné“ výrobky jsou spojeny s výrobky nízké kvality. Střednědobým rizikem je zhoršení image vaší značky v myslích spotřebitelů. Existuje další zvrácený efekt … Přijmout přehnaně agresivní obchodní politika riskuje spuštění celní války , což dále snižuje vaši marži.
Na tento soubor odkazuje: Definujte cenovou strategii
