Náš úhel pohledu:
Kvalitativní studie je použita v perspektivě průzkumu : shromažďovat informace o konkrétní oblasti, trendech atd.
Kvantitativní studie má za cíl přesně měřit potřeby, motivace atd. .
Před kvantitativní studií lze provést kvalitativní studii.
Například v případě studie spokojenosti má „kvalifikace“ za cíl vytvořit seznam možných oblastí, které mají vliv na spokojenost zákazníků. „Kvanti“ budou barometrem pro shromažďování hodnocení zákazníků pro každou oblast.
Závěrem lze říci, že těmto dvěma přístupům nelze odporovat. Každý z nich má své vlastní příspěvky. Obojí dohromady tvoří silnou páku pro pochopení fungování trhu.
Vize Luc-Oliviera Lafeuilla:
Cíle průzkumu trhu jsou:
- ověřit hypotézy
- mít informace k vytvoření strategií a taktik
- připravit další studie trhu (panel, ověření, předtest …)
Studie se nazývá kvantitativní, když se pokouší vytvořit „počítáním“ kartografie produktů, cen, propagačních modelů, distribučního kanálu, z úhlu jejich vývoje a snahou ukázat trendy v segmentech.: Geografie, sociálně-profesionální kategorie , periodicita, kontext …
Kvantitativní studie umožňují vytvářet hypotézy, a to buď pozorováním jevů, které odhalují (segmentace analýzy, seskupení atd.), Nebo hledáním podobností trendů s jinými trhy.
Studie se nazývá kvalitativní, když se pokouší prostřednictvím reakcí dotazovaných stanovit kartografii nákupních motivací, spotřebních výhod a hodnot spojených se spojením produktu se sociálním, kulturním, vzdělávacím, osobním atd.
Křížová kontrola kvalitativního mapování s kvantitativním mapováním umožňuje ověřit hypotézy, ale především zvýraznit další hypotézy, trendy, očekávání, potřeby …
Kvalitativní studie musí zahrnovat část „napojení“ na kvantitativní, aby bylo možné tyto dvě mapy sblížit a identifikovat strategické a taktické páky.
Jedno bez druhého funguje špatně, o něco méně v případě hromadné spotřeby, pokud:
- Chceme stavět na globálním trendu
- Vstup do distribuce bude testem
- Máme prostředky k zaplacení testu v plném rozsahu
- Upřednostnili jsme „kvanti“, „kvalifikaci“ budeme muset vyzkoušet na místě
Ať tak či onak, obejití dvojice „kvant / kvant“ znamená očekávat větší náklady na testování a selhání.