“ Pokud je pro vás strategie omezena na to, abyste dělali to samé jako vaši soupeři, je malá šance, že budete úspěšní. "Michael Porter."
Definice konkurenční výhody
Konkurenční výhoda společnosti na jejím trhu ji odlišuje od konkurence. Tato konkurenční výhoda ji odlišuje od konkurence a dává jí výhodu nad nimi. Mít jednu nebo více konkurenčních výhod je skutečným strategickým přínosem a představuje klíčové faktory úspěchu. Hlavní konkurenční výhoda, nebo téměř absolutní, například Google, dává společnosti dominantní postavení.
Konkurenční (nebo konkurenční) výhoda je to, co dělá podnik jedinečným a odlišným od všech ostatních. Dobrá pozice na daném trhu je vybudována díky jedné nebo více konkurenčním výhodám, které dávají hodnotu takové společnosti nebo takovému produktu (a / nebo službě), a díky tomu je její nabídka výhodnější než její konkurence. Cílem je přilákat více nových zákazníků a zvýšit podíl na trhu. Jelikož konkurenční výhody nemusí vždy trvat delší dobu, musí být strategií společnosti po celou dobu její existence zajištění udržitelnosti toho, co ji odlišuje od konkurenčních společností.
Hlavní rozlišující faktory
Můžeme rozlišit tři hlavní zdroje diferenciace pro společnost:
- podle ceny
The cenová diferenciace navržený je způsob umístění vaší společnosti na velmi špičkový segment (například luxusní výrobky - LVMH) nebo naopak „širokou veřejnost“ (například strategie společnosti Lidl). V druhém případě jste schopni vyrábět za méně než konkurence. Uvalujete se tím velmi atraktivní cenové nabídky.
- podle produktu a / nebo služby (poměr kvalita / cena)
The diferenciace produktů (nebo podle nabídky) je klasický způsob, jak se odlišit od konkurenčních nabídek. Skládá se z nabídky produktu s atributy, charakteristikami, funkcemi atd. odlišný od toho, co se dělá jinde. Nabídka je vyčleněna. Modifikace může být objektivní (vztažením ke skutečným vlastnostem produktu), ale také subjektivnější (týkající se obalu, image značky, reklamní komunikace). Společnost doufá, že vytvoří diferenciální výhodu.
- nehmotným majetkem
Společnost často má Nehmotný majetek například specifické know-how, jeho lidský kapitál, patenty, duševní vlastnictví, image značky, které se plně podílejí na zlepšování a diferenciaci společnosti. To samé platí například pro recept na Coca-Colu, který značka pečlivě tají.
Vytvořte konkurenční výhodu s Porterovým modelem pěti sil
Porter identifikuje pět konkurenčních sil, které ohrožují jakékoli podnikání. Umožňují posoudit intenzitu soutěže a především se jí vyhnout. Tyto hlavní charakteristiky mohou společnost inspirovat k určení její strategie diferenciace. Modelují analytický rámec podnikatelského ekosystému, který může pomoci při rozhodovacím procesu k získání rozhodující konkurenční výhody.
Pět základních sil analyzovaných Porterem je následující:
- Noví účastníci (nebo potenciální účastníci) - Jedná se o hrozbu, která závisí na překážkách vstupu na trh (technologie, předpisy, investice atd.) Umístění na úzkém místě snižuje hrozbu ze strany nových účastníků.
- Náhradní výrobky - Zpomalují růst cen. Co jsou ? Jaké značky a charakteristiky? Umožňují reflektovat vývoj v nabídce produktů a / nebo služeb.
- Kupující / zákazníci (jejich vyjednávací síla) - Čím více nakupují, tím jsou silnější a jsou schopni ovlivnit vlastnosti a ceny produktů.
- Dodavatelé (jejich vyjednávací síla) - Jaké je jejich číslo? Jejich důležitost? Jde o optimalizaci správy nákladů, dodacích lhůt, povinností při balení atd.
- Rivalita (a intenzita přímé konkurence) - Konkurenční síly závisí na velikosti společnosti, jejím odvětví činnosti, růstu trhu, diferenciaci její nabídky. Míra penetrace (nebo saturace) kvantitativně měří tuto intenzitu. Silný růst trhu snižuje konkurenci, stejně jako velká diferenciace produktů.
Analyzujte silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby
Jiné nástroje mohou pomoci při rozvoji výrazné dovednosti. SWOT analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb nabízí strategickou diagnostiku jejího umístění a pomáhá nastínit vývojové cesty. Tato matice se stala nezbytnou pomocí pro strategické řízení. Cílem je usilovat o trvalé zlepšení zisku.
Je třeba vzít v úvahu dva řádky:
- Vnitřní prostředí: silné stránky / slabé stránky
=> Jak jsme silnější nebo slabší než naši konkurenti?
- Vnější prostředí: Příležitosti / Hrozby
=> Co je potřeba k tomu, abychom byli lepší než naše konkurence?
Je důležité získat aktivní spolupráci na všech úrovních společnosti, protože čím komplexněji bude matice dokončena, tím bude nástroj účinnější. Úplný a přesný soupis každého z polí v matici umožní zvážit několik strategických možností a upřesnit jeho návrh hodnoty. Měli bychom například nasadit strategii zaměřování (na silné stránky a příležitosti) založenou na jediném, vysoce cíleném tržním segmentu? Přijmout strategii specializace (na základě implementace jedinečného know-how) nebo diverzifikace (má rozšířit její trh)?
Zkontrolujte jeho konkurenční postavení
Další metodou je identifikovat 5 nebo 6 atributů, které jsou pro spotřebitele produktu důležité (uživatel služby). Potom je třeba určit nejlepší z jeho konkurentů pro každou položku a vyhodnotit její výkon mezi 0 a 10. (10 je maximální skóre).
Poté postupujeme stejným způsobem s vlastní značkou a porovnáváme skóre, nejlepšího konkurenta u každé položky a jeho vlastní. Tato jednoduchá metoda umožňuje velmi rychle identifikovat její konkurenční výhody i slabá místa.
Neustále inovujte
A konečně, abychom si udrželi konkurenční výhodu nebo ji dokonce zlepšovali a budovali růst a úspěchy zítřka, není inovace prázdné slovo. Strategická kapacita je částečně založena na její schopnosti inovovat.
Zdokonalování své hodnotové nabídky, zlepšování stávajících produktů, udržování zákazníků s lepšími službami, uvádění doplňkových produktů na trh, práce na nových konkurenčních prostředcích, upevňování vedoucí pozice, optimalizace hodnotového řetězce, vyžadování alokace rozpočtů a zdrojů určených na inovace a průzkum nové cesty a příležitosti.
Zachování její konkurenceschopnosti a dlouhodobé zlepšování její ziskovosti nejsou myslitelné cíle bez upřímné a dynamické inovační schopnosti.
