Na jedné straně skutečné fyzické produkty s vlastnostmi, které zákazník může vidět a dotknout se. Na druhé straně služby se svými specifiky vyžadující přizpůsobený přístup …
Mezi rozdíly:
- nabídka složená z nehmotných produktů s následnými důsledky pro jejich marketing (potíže s argumentací: nemožné ukázat produkt atd.);
- současná výroba a poskytování služeb (službu není možné uložit, společnost je proto „odsouzena k dobrému napoprvé“);
- zákazníci podílející se na produkci služby.
Tyto zvláštnosti je třeba vzít v úvahu při sestavování vysoce výkonné nabídky.
souhrn
- Proč a jak strukturovat nabídku služeb?
- Navrhněte nabídku s přihlédnutím ke specifickým vlastnostem služeb
Proč a jak strukturovat nabídku služeb?
Kontrola nabídky služeb je pilířem marketingové strategie každého podnikatele. Skutečně umět odpovědět na otázky typu: „ Co je moje práce? Jak rozvíjet moji nabídku? Které páky ovládat? Kdo jsou moji konkurenti? "- je nezbytné identifikovat všechny poskytované služby, pochopit, jak spolu souvisí a jak je trh vnímá."
O to více to platí ve vícekanálové logice, kde znásobení kontaktních bodů komplikuje vztah se zákazníkem.
Dobře vedený marketingový přístup zdůrazňuje všechny základní prvky pro vytvoření soudržné a konkurenceschopné nabídky. Průzkum trhu a analýza kvalitativních a kvantitativních údajů poskytují zásadní informace.
Dobře strukturovaná nabídka zefektivní operační marketing. Marketingový plán je jasný, komunikační strategie ostrá, akční plán přesný. Společnost ví, na koho se má zaměřit, v jakém segmentu, s jakou nabídkou.
Jakou strukturu přijmout?
K „uvedení“ takové nabídky na trh je možné několik přístupů. Pierre Eiglier a Éric Langeard, tvůrci konceptu servuction (služba + produkce), navrhují strukturu kolem 3 konceptů:
- hlavní (nebo primární) základní služba
- sekundární základní služby
- služby zařízení
Tyto 3 úrovně mají v různé míře dopad na spokojenost zákazníků.
-
Základní služba
Toto je hlavní poskytovaná služba: ubytování v hotelu, doprava taxíkem … Je to účel, co si zákazník koupí jako první, důvod, proč zavolal konkrétní společnost.
Poznámka: ve vysoce nehmotných oblastech činnosti (poradenství, školení atd.) Není vždy jednoduché definovat základní službu.
-
Sekundární základní služby
Jedná se o nabízené služby, nezávislé na základní službě, které doplňují nabídku služeb. Příklad: restaurace pro hotel, jeho bar, pronájem místností pro semináře atd. Tyto služby mají obohatit nabídku a poskytnout první úroveň diferenciace.
-
Služby zařízení
Tvůrci přidané hodnoty, usnadňují využívání primárních a sekundárních základních služeb. Jde například o posilovnu a saunu pro hotel nebo kredit nabízený například v souvislosti s nákupem auta.
Tyto prvky umožňují odlišit se od konkurence poskytováním prvků, které zlepšují nabídku (například pohodlí a snadné používání služby).
Toto jsou zdroje loajality. Přidávají malé doplňky, které dělají rozdíl.
Příklad: obchodní zástupce se pravidelně vrací do stejného hotelu, protože oceňuje saunu, kterou nemůže najít v jiných okolních zařízeních.
Navrhněte nabídku s přihlédnutím ke specifickým vlastnostem služeb
Marketing služeb tedy vyžaduje zvláštní přístup v několika bodech. Což indukuje různé prvky.
Nedotknutelnost
Základní vlastnost. Služba je v různé míře nehmotná. Zákazník se toho nemůže dotknout, podívejte se. Například není možné výlet vyzkoušet před jeho zakoupením, jako by to mohlo být pro nákup auta.
V závislosti na typu služby není stupeň nehmotnosti stejný. U dopravní služby, jako je vlak, letadlo … služba získává podobu v použitých prostředcích. Je to konkrétnější. Pro školící organizaci není služba kromě webových stránek, brožur a dalších komunikačních médií skutečně hmatatelná.
Dávejte pozor, abyste si nezaměnili prostředky k provedení služby a služby samotné. Například vlak je způsob, službou je přepravit zákazníka z bodu A do bodu B za různých podmínek.
Je také možné klasifikovat služby podle jejich účelu:
- hmatatelný (doprava, kadeřnictví, sportovní haly atd.): což má skutečné fyzické důsledky;
- nehmotný : jejichž produkce je zcela nehmotná (například poradenství společnostem).
Důsledky pro obchodníka: spojte s jeho službou maximum hmatatelných prvků.
Příklad školicí služby: aby to bylo skutečné a srozumitelné, společnost specializující se na toto odvětví má veškerý zájem na produkci dokumentů potvrzujících dovednosti svých školitelů, získané výsledky … a svědectví účastníků. Imidži značky je třeba věnovat zvláštní pozornost.
Důkaz je skvělý způsob, jak uklidnit!
Další páka: digitální nabízí příležitosti k informování, vzbuzuje důvěru a svádí. Přínos pro marketing služeb, který může konečně ponechat pole svobodné kreativitě - například nabídnout možnost testování nabídky ve zmenšeném rozsahu před jejím získáním.
Heterogenita
Na rozdíl od fyzického dobra, službu lze stěží vyrobit dvakrát úplně stejným způsobem. Na jeho výrobě se podílí mnoho faktorů: zaměstnanci, ostatní zákazníci, životní prostředí … Tato složitost vytváří odlišné vnímání spotřebované služby. Dopad je přímý na zkušenosti zákazníků.
Organizace proto musí zavést všechny nezbytné prostředky k zajištění dodávky identické služby pro každého klienta cíle. Tento imperativ zahrnuje standardizaci postupů a rozvoj dovedností jejích zaměstnanců.
Dávejte si však pozor, aby postupy nenarušovaly minimální flexibilitu při řešení nepředvídaných nebo složitých situací. Agility umožňuje přizpůsobit se. Je založen na vyškolených týmech s určitým stupněm autonomie. Obtíž spočívá ve správném umístění kurzoru mezi standardizací a iniciativou.
Žádné úložiště
Službu nelze uložit. Konzumuje se současně s výrobou. To znamená, že to musíte udělat správně hned napoprvé. Právo dělat chyby je zakázáno.
Další důsledek: úlohou akcie je přizpůsobit se poptávce a absorbovat špičky. Se službou to není možné.
Jedním z řešení je jednat na základě poptávky a regulovat ji, a tak se přizpůsobit kapacitě. Jako například praktikováním preferenčních tarifů během minim. To je případ restaurace nebo hotelu, který nabízí atraktivní vzorce ve dnech, kdy je klientela vzácná.
Zákazník se podílí na výkonu služby
Samoobsluha, činnosti prováděné sami, zákazníci mohou při výrobě služby hrát významnou roli. Důsledky jsou přímo na dodávanou kvalitu. Zákazník, který není plně zapojen (nebo není správným způsobem), nevytváří očekávané podmínky pro dodávání služby v souladu s předpisy.
Zpoždění ve stanovený čas (například po rezervaci stolu v restauraci), nedodržení termínů (údržba pronajatého zařízení, akce neprovedené včas) … Může být nespokojený, když vlastní svůj díl odpovědnosti.
Je na designérovi služby, aby vytvořil všechny podmínky pro interakci zákazníka očekávaným způsobem. Manuál, pokyny, navigace / ergonomie (na webových stránkách) - existuje mnoho nástrojů, které uživatele vedou. Cesta k zákazníkovi je nyní stále větší obavou pro společnosti pracující zejména v dematerializovaných sektorech.
Nezapomeňte na spokojenost zaměstnanců
Zapojení zaměstnanců má silný dopad na spokojenost zákazníků: dovednosti, zdvořilost, dostupnost… personál v přímém kontaktu se zákazníky (na front office) hraje ústřední roli v kvalitě služeb.