Definice konkurenčního mapování
Marketingový a strategický nástroj, konkurenční mapování, umožňuje vizualizovat pozici služby nebo produktu v jeho konkurenčním prostředí. Jedná se o dvouosé grafické znázornění, které vyjadřuje postavení společnosti na jejím trhu podle dvou relevantních hodnotících kritérií (cena, kvalita, spokojenost zákazníků atd.).
Problémy a použití konkurenčního mapování
Analýza postavení společnosti vůči jejím hlavním konkurentům je konstanta, kterou nelze v obchodní strategii přehlédnout. Je to nástroj pro monitorování i předvídání. on jde pomáhá společnosti vyniknout mimo konkurenci a být spotřebiteli lépe vnímána identifikací specializovaných trhů a / nebo prvků diferenciace.
Konkurenceschopné mapování lze vyvinout, když je společnost vytvořena, během průzkumu trhu, ale tento nástroj může a musí být použit kdykoli v životě společnosti, zejména pro analýzu jejího umístění a zvažování přemístění. Toto vjemové mapování také umožňuje podporovat produkt během jeho životního cyklu. Může také podpořit podnikatelský plán a odůvodnit výběr umístění.
Podle vybraných kritérií je každá konkurenční společnost vyhodnocena a umístěna na mapě. Díky tomu je možné zvýraznit:
- přímí konkurenti a strategické skupiny,
- společné body mezi společnostmi,
- body diferenciace (konkurenční výhody),
- nabízené produkty a / nebo služby,
- tržní příležitosti a méně konkurenční pozice.
Kroky k vytvoření konkurenční mapy
Výroba mapy umístění poskytne přehled o konkurenci, ale zjednodušený pohled, protože je omezena na dvě kritéria. Proto je volba těchto dvou kritérií rozhodující. Může být proto zajímavé vytvořit několik konkurenčních mapování vynásobením kritérií.
Zde jsou kroky, které je třeba dodržet, abyste vytvořili konkurenční mapování.
-
Vyberte dvě diagnostická kritéria
Výběr kritérií bude záviset na vašem oboru a vaší nabídce. Zde jsou příklady kritérií, na jejichž základě lze stanovit vaše konkurenční mapování: cena, kvalita, sortiment (sleva, střední řada, high-end), spokojenost zákazníků, proslulost, inovace, cíl (věk, CSP, široká veřejnost, specializace, atd.), úroveň služeb, estetika (standardní, sofistikovaná) atd.
Lze vybrat mnoho dalších kritérií. Důležité je, že tato kritéria jsou relevantní pro odlišení nabídek. Tato kritéria musí navíc odpovídat očekáváním spotřebitelů, protože společnost splňuje především jejich potřeby. Lze identifikovat třetí kritérium, například obrat, který může být vyjádřen barvou nebo velikostí loga každé společnosti integrované do grafiky.
-
Seznam konkurenčních společností, které mají umístění vzhledem k těmto kritériím
Když jste určili kritéria, nadešel čas pro konkurenční měřítko, jehož cílem je seznam konkurenčních společností, které jsou umístěny na vašem trhu na základě těchto kritérií.
-
Vytvoření grafu s jedním kritériem na osu (úsečka a osa)
Pak můžeme vytvořit graf na dvou osách, vložením prvního vybraného kritéria na osu x a druhého na osu y.
-
Přiřaďte každé společnosti hodnotu pro každé kritérium a umístěte je do grafu
My poté porovnává různé společnosti navzájem ve vztahu k vybraným kritériím a každému je přiřazena vyšší nebo nižší hodnota. Každou nabídku pak můžeme umístit na mapu.
-
Analyzujte graf
Výsledný vizuál vám umožní analyzovat vaše strategické pozice vůči vašim konkurentům.
První pohled umožňujeidentifikovat strategické skupiny které mají podobné hodnoty kritérií. Tyto společnosti (nebo produkty) jsou v grafu seskupeny a to ukazuje na silnou konkurenční intenzitu. Například u telefonu, pokud se vaši konkurenti považují za „low tech“ a levné, může být zajímavé postavit se na vyšší úroveň, aby se zaměřili na jinou klientelu a měli prospěch z menší konkurence.
Cílem není být průměrný ve všech kritériích, ale být uznán lepším v několika velmi specifických kritériích (kvalita, cena, poprodejní servis atd.). Čím dále bude vaše firma od centra, tím jasněji bude identifikována. Blízkost centra znamená, že vaše podnikání je méně diferencované a že možná budete muset revidovat svoji strategii určování polohy. Je to relevantní pro zaměřte se na kritéria, která vás nejvíce odlišují od konkurence, abyste si vybudovali identitu značky a získali konkurenční výhodu.
Příklad konkurenčního mapování
S kritérii ceny a technologické kvality, (fiktivní) příklad pro telefony, s bublinami různých velikostí v závislosti na podílu na trhu (3. kritérium):
Všimněte si, že neobsazená oblast v grafu může být zavádějící. Zde vidíme, že vlevo nahoře nejsou žádné společnosti, protože je těžké si představit trh jak pro low-tech, tak pro velmi drahé smartphony. Poptávka v tomto výklenku je proto velmi nízká, nebo dokonce žádná. Ale v jiném mapování by to mohl být nevyužitý specializovaný trh.
Bude to tedy nutné dávejte si pozor, abyste se neomezili pouze na studium jediného konkurenčního mapování na základě vaší marketingové strategie, ale studovat kompilaci několika konkurenčních map s různými kritérii. Jde především o získání vizuální a syntetické prezentace polohy její značky a jejích konkurentů v daném okamžiku a pouze podle dvou nebo tří kritérií. Často je nutná hlubší studie konkurence.