Definice persona
Jedná se o fiktivní postavu vytvořenou marketingem analyzovat chování zákazníka nebo potenciálního zákazníka . Persona představuje vlastnosti skupiny jednotlivců.
Tato metoda se stala populární s příchodem digitálních projektů a aplikací. Původně použitý navrhnout ergonomii softwarového řešení pomocí typických uživatelů, persony se prosazují v jiných oblastech. Pomáhají například reprezentovat typický profil osoby ze skupiny zákazníků nebo cílového segmentu. Mluvíme také o „osobě kupujícího“, která se nachází v srdci digitálních strategií.
Užitečnost osobností
Silný zájem o nástroj je umožnit týmům soustředit se na potřeby, motivace a cíle uživatelů během vývoje produktu nebo služby. Stručně řečeno, nezapomeňte, komu je určeno ovoce jejich práce! Nástroj poskytuje trvalý odkaz na lidský cíl beton. Je pak snazší jej integrovat do jeho úvah. Příklady: „Vyřešil by náš produkt x problém Isabelle? Co by si Alain o této funkci myslel? ", atd.
Může být použit jak v B až B, tak v B až C. Pouze kritéria se mění, aby se přizpůsobila zvláštnostem dané činnosti.
Design Thinking používá osoby ve fázi definice. Tento nástroj opět činí budoucí uživatele produktu, aplikace, webu vyvinutým, viditelným a konkrétním.
Toto zaměření na téměř skutečné profily přispívá k rozvoji zákaznické kultury plnohodnotný a usnadňuje komunikaci mezi týmy.
To umožňuje vybudovat efektivní marketingovou strategii založenou na relevantní segmentaci - ziskovou na všech úrovních mixu (komunikační strategie, produkt, cena, distribuce).
Z hlediska webové strategie jsou zisky značné:
- zlepšení konverzního poměru (zlepšení prodejního trychtýře atd.),
- vybudování optimalizované nákupní cesty,
- přesné cílení prostřednictvím podrobné znalosti cílového publika,
- lepší zákaznická zkušenost,
- redakční linie přizpůsobená publiku (příchozí marketing),
- přirozené odkazy (SEO) optimalizované s kvalitním a efektivním obsahem.
Z pohledu komerčního prospektu zavedení typických profilů usnadňuje identifikaci potenciálních potenciálních zákazníků pro generování nových zákazníků.
Limity a slabé stránky nástroje
Účinnost osob do značné míry závisí na jejich relevanci a přesnosti. Profil, který je příliš vágní nebo nereprezentativní, k analýze příliš nepřidá. A co hůř, může to vést týmy ke špatným rozhodnutím.
Proto ten zájem investovat do správných prostředků znamená provést seriózní a úplnou studii.
Jak je popsat?
Důležitým bodem je, že člověk musí být jmenován . Týmy evokují Anne-Lise, Roberta, Sylvie, Jean … Vidí je jako skutečné ženy a muže, větší důraz na začlenění cílů do projektů.
Jejich profil je krmen:
- z popisné informace : jméno, příjmení, věk, pohlaví, bydliště, profese, pozice ve společnosti (pro B2B přístup) …
- motivační prvky u prvního z nich jejich cíle ve vztahu k produktu nebo službě,
- prvky chování jako jejich návyky při procházení na webu, jejich reakce na propagaci atd.
Tyto atributy jsou uvedeny v souhrnných listech (viz příklady níže v seznamu navrhovaných odkazů).
Jak je navrhnout?
Jsou možné dva přístupy, dokonce kombinovatelné. Analýza interních / externích kvantitativních dat doprovázená interním brainstormingem a / nebo a terénní studium rozhovorem s cílem sbírat popisné a motivační prvky.
Příklad kroků, které je třeba dodržovat při vytváření osobností
1 - Definujte účely a informační potřeby
K čemu budou persony použity? Segmentovat zákazníky? Vylepšit nabídku? Zkontrolovat ergonomii webu? … Je důležité, jako u každé studie a projektu, ujasnit si účel práce, která bude prováděna. Odtud je možné vypsat informace, které je nutné získat, a zejména ty, které budou tvořit profil (y).
I když je na webu publikováno mnoho profilů připravených k použití, nic se nevyrovná ověření vašich vlastních potřeb. Je to také první užitečné cvičení k přizpůsobení modelu.
2 - Analyzujte kvantitativní data z různých informačních systémů a externích zdrojů
CRM, webové stránky, seznamy adres, ERP. Cílem je identifikovat typické zákaznické profily. Poté identifikujte atributy, které je charakterizují, zejména:
- demografická kritéria: věk, velikost společnosti (v B až B) …
- kritéria chování: akce, které na vašem webu provádějí, například …
- sociální kritéria: sociální skupiny, do kterých patří …
- atd.
Tato práce poskytuje potenciální zákazníky, které by měli ověřit ti, kteří znají zákazníky nejlépe.
3 - Rozhovor se zaměstnanci
Obchodní zástupci, obchodní tajemníci, servisní technici … Kdo je lepší než ti, kteří jsou v přímém každodenním kontaktu se zákazníky a jsou schopni popsat různé zákaznické profily? Jsou cenným zdrojem pro získání kvalitních informací.
4 - Rozhovor s klienty zjistit více o jejich profilech, jejich očekáváních, motivacích a chování. Jedná se o takzvanou kvalitativní studii, kde je cílem porozumět - a neměřit přesně tak, jak to dokáže kvantitativní průzkum. Mělo by to fungovat na malém vzorku - v průměru 10–15 kontaktů z průvodce rozhovorem. Ten se skládá z témat, která je třeba prozkoumat, nebo dokonce z obecných otázek, které je třeba položit:
- - Kdo jsi ?
- - Jaké jsou vaše obvyklé nákupy? Dělat co ?
- - Co se vám líbí na obchodníkovi? Co nesnášíš? Jaká jsou vaše výběrová kritéria?
- atd.
5 - identifikujte persony
Shromážděte shromážděná data podle různých zdrojů, překřížte je a porovnejte, abyste vytvořili osobnosti.