Rychlá navigace
- Definice
- Jak z potenciálního zákazníka udělat zákazníka?
- 1 - Generování olova
- 2 - Marketingová kvalifikace s bodováním olova
- 3 - Obchodní kvalifikace
- 4 - Transformace na zákazníka
- 4 - bis - Ošetřování olova
- Výkon: volba kpi
- Software pro automatizaci marketingu pro industrializaci vedoucího vedení
Leads, generation and lead management … některé definice
Co je to lead?
Tento termín se stal oblíbeným u digitálních zařízení v B2B marketingu (pro profesionální klienty). Je to prostě v komerčním jazyce „podezřelého“. Nebo potenciální zákazník, jehož potenciál nebo zájem, který společnost může mít v tomto kontaktu, ještě není kvalifikovaný. Máte nějaké informace, ale nic víc. Někteří také používají termín „stopa“.
V oblasti digitálního marketingu se tato perspektiva obecně získává z formuláře, který vyplnil výměnou za informace (bílý papír, ebook, brožura atd.). V IRL (In Real Life) je to kontakt získaný během akce, například na veletrhu.
Zájem projevený kontaktem v návrhu je značka označující výchozí bod konverzního trychtýře (viz níže). Shromážděné údaje umožňují kvalifikovat jej a poté v případě potřeby provádět obchodní akce s cílem přeměnit potenciálního zákazníka na potenciálního zákazníka a nakonec jej přeměnit na zákazníka.
Co je generování potenciálních zákazníků?
Jedná se o marketingový proces zaměřený na získávání kontaktů, které by mohly mít zájem o nabídku produktu nebo služby. Tento proces je založen na různých systémech, obvykle prostřednictvím digitálních kanálů: stažení bílé knihy, žádost o cenovou nabídku atd. „Generování potenciálních zákazníků“ je umístěno jako první krok v konverzním tunelu. Konečným cílem je najít zákazníky.
Co je to vedení?
Jde o řízení životního cyklu leadu: od vygenerování kontaktu po transformaci na zákazníka. Platformy pro automatizaci marketingu, které spolupracují se softwarem CRM, usnadňují správu.
Jak z potenciálního zákazníka udělat zákazníka?
Existuje několik modelů založených globálně na stejných principech s řadou více či méně podrobných kroků. Zde je příklad prodejního procesu (trychtýř nebo prodejní kanál) k modelování a organizaci vedení zákazníků.
1 - Generování olova
Prvním krokem je nastavení marketingových akcí a nástrojů pro shromažďování kontaktů. Je také možné zakoupit nebo pronajmout soubory. Tento krok je zásadní pro vedení potenciálních zákazníků.
Digitální strategie získávání potenciálních zákazníků:
Zařízení lze klasifikovat podle 2 strategií:
- Příchozí marketing: napsáním obsahu s přidanou hodnotou pro cíl. Tento obsahový marketing má za cíl přilákat návštěvníky. Mají interakci pod kontrolou. Vybírají si, kdy a jak spotřebují dostupné zdroje (odvozené z marketingového povolení Setha Godina).
Jedná se o dlouhodobou strategii pro vybudování vztahu důvěry. I když je ctnostnější než odchozí strategie, její hlavní nevýhodou je relativně dlouhá doba k získání výsledků.
- odchozí marketing: podnikáním proaktivních akcí k hledání potenciálních zákazníků. Společnost určuje, kdy a jak komunikovat se svým cílem.
Tato strategie má výhodu rychlého získávání výsledků (populace žhavých potenciálních zákazníků tvořená vysokým podílem jednotlivců s prokazatelným nákupním záměrem), ale má zásadní chybu: nedostatek vnímavosti - dokonce i obtěžování - spotřebitelů s přímými metodami vyhledávání. .
Příklady zařízení pro generování olova:
Příchozí
- Přihlášení k odběru bulletinu
- blogování
- animace jeho přítomnosti na sociálních sítích
- webinář
- vydávání bílých knih a elektronických knih
- SEO (Search Engine Optimization): dobré umístění ve výsledcích vyhledávání Google - v b2b stejně jako v b2c je důležité optimalizovat vaše odkazování, které může odčerpat značný zdroj provozu.
Odchozí
- vyhledávání e -mailem
- studené volání
- kampaně AdWords (SEA - placené odkazy) a další prostředky digitální reklamy
V praxi jsou tyto 2 strategie propojeny nebo se dokonce doplňují. Reklama AdWords přiláká potenciálního zákazníka prostřednictvím propagace. Poslední jmenovaný možná nepodlehne nabídce, ale přesto vás obsah zajímá? Potom se později vrátí a stáhne si ebook z výzvy k akci … Vítězné duo, které zvýší počet prodejních příležitostí.
Pojmy příchozí a odchozí jsou srovnatelné se strategiemi „pull“ a „push“ klasického marketingu.
Kromě toho je důležité před zahájením akce nezapomenout na základy marketingu - segmentaci a cílení.
Význam vstupní stránky (vstupní nebo vstupní stránky) pro získávání potenciálních zákazníků
Většina nástrojů je založena na webové stránce, jejíž funkcí je generovat potenciální zákazníky z formuláře. Tato strategická stránka vyžaduje zvláštní pozornost k maximalizaci konverzí.
2 - Marketingová kvalifikace s bodováním olova
Než budete moci transformovat nové kontakty na zákazníky, prvním krokem je kvalifikace jejich zájmu. První úroveň kvalifikace lze provést automaticky díky bodování olova. Toto je hodnocení přiřazené ke kontaktu na základě různých kritérií:
- sociálně-profesní profil,
- výběr staženého dokumentu,
- zadání kontaktních údajů do formuláře,
- kriterium chování, jako je zobrazení stránky na webu: návštěva stránky s cenami je zajímavý nákupní signál k využití,
- …
Toto skóre má formu poznámky nebo uznání zájmu a naléhavosti (například: horké, vlažné, studené atd.), Což odráží jejich chuť k nabídce vašeho produktu nebo služby.
Všimněte si toho, že mnoho řešení CRM nabízí funkce vyhodnocování potenciálních zákazníků (integrované nebo prostřednictvím samostatných modulů).
Zpracování je vysoce automatizované, protože množství dat může být vysoké.
Na konci tohoto procesu se potenciální zákazník s dostatečným skóre stane „Marketing Qualifield Lead“ (MQL) nebo marketingový lead.
To znamená, že se jedná o kvalifikovaný kontakt z marketingového hlediska. Dalším krokem je komerční kvalifikace.
3 - Obchodní kvalifikace
Prodejní tým má v rukou seznam podezřelých. Jejich komerční zájem zatím není prokázán. Prodejce nyní musí tyto kontakty kvalifikujte jemněji, abyste věděli, zda skutečně existuje obchodní příležitost.
Tento krok prodejního cyklu je důležitý, protože brání prodejcům v rozšiřování se tím, že se zaměří na profily, které jsou v zásadě nejziskovější a / nebo ty, které bude nejjednodušší převést.
BANT komerčně kvalifikovat potenciální zákazníky
Tento nástroj je užitečný pro zapamatování různých dimenzí, díky nimž je kontakt zajímavou perspektivou.
BANT je zkratka v angličtině pro:
- B udget: má finanční prostředky na nákup vaší nabídky?
- NA uthorithy (autorita ve francouzštině): má pravomoc rozhodovat?
- NE eed (potřeba): opravdu potřebuje váš produkt nebo službu?
- T iming: kdy se zaváže k nákupu? Kdy by mělo být doručeno?
Tento nástroj vede obchodního zástupce v kvalifikaci marketingových potenciálních zákazníků. Zejména pomáhá vědět, zda má potenciální zákazník všechny vlastnosti, které mohou vyvolat prodejní hovor. V pozitivním smyslu, integruje kategorii Sales Qualified Leads (SQL). Jinak se přepne do režimu „Vyživování“ (viz. níže).
4 - Transformace na zákazníka
Toto je poslední krok v konverzním trychtýři. Cílem je převést zjištěné prodejní potenciální zákazníky na tvrdé prodeje . Prodejci také mluví o zavírání. Tento úkol může být svěřen call centru nebo zpracován interně.
4 -bis - péče o olovo
Který prodejce nikdy neslyšel někoho říkat „nemám zájem“ nebo „uvidíme později“?
Bohužel, potenciální zákazníci, kteří vracejí takové odpovědi, jsou většinou rychle odsunuti stranou a prodejci na ně mají tendenci poněkud zapomenout …
Na druhé straně Atlantiku naši američtí přátelé prozkoumali problém a všimli si, že v B2B, vzpurní zájemci si koupili ve více či méně dlouhodobém horizontu výrobek nebo službu, které právě odmítli.
Na základě tohoto pozorování implementovali metoda „opečovávání olova“ - ve francouzštině „vzdělávání potenciálního“ . Přístup, který se mimo jiné opírá o nové technologie a který spočívá v odesílání relevantního obsahu správnému kontaktu ve správný čas, aniž by se pozornost soustředila na jeho vlastní produkty nebo služby. Jakási loajalita ke značce.
Samozřejmě se budeme snažit co nejvíce obměňovat způsoby digitální komunikace, abychom nezaplavili budoucího zákazníka a nevzbudili v něm dojem vniknutí, které by anulovalo dosavadní úsilí. Veletrhy, konference, redukce jsou relevantní příležitosti k vytvoření trvalého pouta.
Konečným cílem tohoto přístupu je spuštění prodeje a zajištění optimalizovaného vztahu se zákazníkem.
Výkon: volba kpi
V závislosti na cílech je možné sestavit řídicí panel pomocí několika indikátorů výkonu. Zde je několik:
Pro prodejní a marketingovou výkonnost vedení
- počet svodů (v závislosti na případu: počet stažení pro e -knihu, dokument white paper atd.)
- konverzní poměr - poměr mezi počtem návštěvníků a počtem potenciálních zákazníků na webu obchodníka
- míra konverze: počet potenciálních zákazníků transformovaných na zákazníky
Ohledně finanční stránky
- náklady na olovo (CPL - Cost Per Lead): náklady na získání leadu. Například u marketingové kampaně se jedná o náklady na kampaň (poskytovatelé služeb, náklady na zaměstnance, software atd.) / Počet získaných potenciálních zákazníků.
- pořizovací náklady (CPA - Cost per Acquisition): nákladová cena kampaně / počet nových zákazníků - Všimněte si, že tyto náklady lze vypočítat globálně agregací všech nákladů pro všechny digitální páky: reklamní kampaně, e -maily, SEO (odkazující na přírodní), web s jejich náklady (tvorba, psaní na web, správa komunity atd.).
- hrubá marže generované novými zákazníky,
- ROI (návratnost investice) : (hrubá marže nových zákazníků - celkové pořizovací náklady) / celkové pořizovací náklady. Základní kpi pro optimalizaci vybraných kanálů.
Je nutné pečlivě promyslet krok za krokem důležité body podle vašich procesů, abyste vybrali relevantní kpi a efektivně pilotovali vedení.
Software pro automatizaci marketingu pro industrializaci vedoucího vedení
Ke správě shromažďování a správy vašich kontaktů existují komplexní platformy SaaS, které tento úkol výrazně usnadňují. Zde jsou některé klíčové funkce:
- správa seznamů kontaktů
- automatizace odesílání e -mailů podle scénářů
- propojení s nástroji CRM (řízení vztahů se zákazníky) pro výměnu zákaznických dat
- sledování vícekanálových kanálů
- správa konverzního trychtýře
- reporting: generování kpi, zveřejňování reportů
- vytváření vstupních stránek
- zveřejňování na sociálních sítích
- analytické funkce (analýza dat, datamining)
Přední automatizační software: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
