Externí diagnostika: výzvy, implementace a nástroje

souhrn

  • Co je externí diagnostika?
  • Proč provádět externí analýzu?
  • Jak jej implementovat?
    • Analýza makroprostředí s maticí PESTEL
    • Analýza mikroprostředí s Porterovými silami
  • Další externí diagnostické nástroje

Co je externí diagnostika?

Externí diagnostika se týká vnějšího prostředí společnosti. V analýze vnějšího prostředí můžeme na jedné straně rozlišit makro prostředí (ekonomické, politické, technologické a sociokulturní prostředí) a na druhé straně mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, distribuční kanály, konkurence). Externí diagnostika identifikuje a vyhodnotí hrozby a příležitosti, které toto prostředí představuje, a také klíčové faktory úspěchu, aby byla zachována a zlepšena jeho konkurenceschopnost.

Obvykle napájí matici SWOT. Tento analytický nástroj poskytuje přehled o externí diagnostice, ale také o vnitřní diagnostice. Jsou uvedeny hrozby a příležitosti vnějšího prostředí a také silné a slabé stránky společnosti (vnitřní prostředí).

Proč provádět externí analýzu?

Pochopení prostředí, ve kterém podnik působí, je zásadní, protože prostředí není nikdy neutrální, skládá se z příležitostí a hrozeb pro podnik, které pravděpodobně ovlivní jeho činnost. Organizace není izolovaná, zapadá do prostředí, ve kterém se musí přizpůsobit a umístit, aby se odlišila od konkurence a optimalizovala svůj růst. V sázce je, že strategická analýza různých vnějších faktorů bude pákou k vybudování solidního a trvalého výkonu.

Jak jej implementovat?

Vnější kontext a celkové prostředí do značné míry určují úspěch podnikání. Proto je nutné je pečlivě analyzovat. Externí strategická diagnostika je proto základním nástrojem podpory rozhodování. Aby byl účinný, musí vyústit v doporučení a realistický akční plán.

Analýza makroprostředí s maticí PESTEL

Za prvé, analýza celkového podnikatelského prostředí pomůže definovat rozsah podnikání a identifikovat pozitivní nebo negativní vliv environmentálních faktorů. Pastelova matice představuje čtecí mřížku, která obsahuje šest hlavních vlivů na životní prostředí. Je to zkratka, která sdružuje hlavní prvky, které na společnost působí a na které má společnost malý vliv.

  • Politika: je vládní politika příznivá, nepříznivá? (stabilita, obchodní dohody atd.)
  • Ekonomické: změny v růstu, kupní síle, cenách atd.
  • Sociokulturní: na společenské úrovni, úrovni vzdělání, dominantní hodnoty, mores, …
  • Technologické: stav znalostí a technologických postupů, šíření inovací
  • Ekologické: ochrana životního prostředí, spotřeba energie, dopad uhlíku
  • Právní: aktuální předpisy, zákazy, záruky a podmínky prodeje

Zkontrolujeme každý z jejích prvků do té míry, do jaké mohou ovlivnit činnosti společnosti, a poté vyhodnotíme pozitivní (příležitosti) nebo negativní (hrozby) dopady těchto vnějších faktorů. To umožňuje stanovit globální diagnózu a vyvinout osy adaptace na tento kontext.

Celkové prostředí by mělo být pravidelně monitorováno a zahrnuje monitorování zaměřením na správné zdroje informací.

Analýza mikroprostředí s Porterovými silami

Poté je třeba se podívat na mikroprostředí společnosti a prozkoumat její různé prvky. Tato diagnóza bezprostředního prostředí zahrnuje analýzu konkurenčních sil a Porterových 5 sil je k tomu velmi vhodným nástrojem. Umožní posoudit trh, na kterém je společnost umístěna, a posoudit intenzitu konkurence. Čím intenzivnější a tvrdší konkurence, tím více bude prostředí ohrožující. Čím méně je silná, tím více příležitostí prostředí přinese.

Je třeba analyzovat kvalitu a přítomnost pěti konkurenčních sil:

  • aktuální intenzita konkurence
  • hrozba nových účastníků trhu
  • existence náhradních produktů
  • vyjednávací síla klientů společnosti
  • vyjednávací síla dodavatelů společnosti
  1. Studium soupeření mezi stávajícími společnostmi . Společnost má jen zřídka monopol na trhu. Identifikace strategických skupin, ke kterým společnost patří, pomůže definovat její konkurenční postavení. Jaký je stupeň koncentrace na trhu? Kdo jsou přímí konkurenti? Jak toto odvětví roste? Jaké je konkurenční postavení společnosti a jak se její nabídka odlišuje od konkurence?
  2. Hrozba nových hráčů na trhu . To má sledovat vznik nových účastníků na trhu, protože by mohli zachytit podíl na trhu. Jaké jsou případné překážky vstupu? Přítomnost překážek vstupu bude záviset na odvětví. Společnost může také vytvářet bariéry, například účtováním agresivních cen.
  3. Hrozba náhradních produktů . Jedná se o odlišné produkty od produktů společnosti, které však mohou způsobit nepřímou konkurenci. Například vznik technologie opravy rohovky, která by způsobila, že nošení dioptrických brýlí není nutné, a tím došlo k poškození trhu s brýlemi. Například také vývoj elektronických cigaret, které by konkurovaly samotnému tabáku nebo záplatám.
  4. Vyjednávací síla zákazníků. Velkoobchody, distributoři, spotřebitelé, to jsou lidé, kteří kupují vaše výrobky. Čím méně jich je, tím je jejich síla silnější. Jde o to neustále reagovat na poptávku zákazníků a umět ji předvídat. Image značky společnosti, poměr kvalita / cena produktů jsou také faktory, které určí vyjednávací marži zákazníků.
  5. Vyjednávací síla dodavatelů. Čím jsou podstatnější, tím mají větší vyjednávací sílu.

Další externí diagnostické nástroje

  • průzkum trhu: analýza trhu bude studovat nabídku, poptávku a hráče. Umožňuje společnosti definovat strategii přizpůsobenou konkrétnímu prostředí. Průzkum trhu je nezbytný nejen pro marketingovou strategii, ale také pro reakci na operativnější a komerčnější problémy. Měření trhu a každé segmentace musí být předmětem pravidelné studie, aby bylo možné plně porozumět trendům, pohybům a novinkám. To je o to důležitější, pokud společnost plánuje zahájit inovaci; totéž, pokud se připravuje na postavení na novém trhu, a zejména v zahraničí.
wave wave wave wave wave