Úspěšné uvedení produktů a služeb na trh vyžaduje dobrou organizaci a přísnou metodiku. V této dokumentaci vám nabízíme přístup, který vám pomůže dosáhnout vašich cílů.
Rychlá navigace
- Sázky na marketing nového produktu
- Příprava a předběžné úvahy
- Konstrukce startovního plánu
- Implementace a pilotáž spuštění
Sázky na marketing nového produktu
Společnost, která pravidelně nevydává nové produkty, je umírající společností … Je vystavena více či méně dlouhodobým zranitelnostem. V dnešním konkurenčním světě musí každá organizace pravidelně obnovovat sortiment produktů a služeb čelit konkurenci, splnit nová očekávání svých zákazníků a odlišit se v jejich očích.
Aby bylo možné obnovit, vyžaduje to bezkonkurenční správu úspěšné starty . Je tedy třeba prozkoumat mnoho otázek:
Jaké období by mělo být zachováno pro optimální spuštění? S jakými cíli: opakující se zákazníci, vyhlídky atd.? Měli bychom se rozhodnout pro hromadnou distribuci nebo spíše selektivní? Který distribuční kanál upřednostnit? Jaké prostředky propagace použít? Jaká jsou relevantní média? Jaké školení poskytnout a komu? Jaký rozpočet na nastavení operací? Seznam není vyčerpávající…
Stále bychom mohli vyvolat mnoho dalších otázek! Téma je poměrně velké, dokonce složité.
Prostřednictvím tohoto souboru budeme poskytnout metodická měřítka a několik praktických rad aby spuštění vašich nabídek bylo korunováno úspěchem.
Nový proces návrhu produktu: fáze uvedení na trh
Budeme se zde zabývat výhradně fází po vytvoření. Nebudeme diskutovat o otázkách inovace, testování konceptů a industrializace. Postavíme se na konec procesu, jakmile bude nový produkt nebo služba plně navržena (z technického a marketingového hlediska) a připravena k uvedení na trh.
V této fázi je definována strategie. To znamená, že umístění bylo zvoleno poté, co segmentoval trh a cílit na jednu (nebo více) skupinu (y) potenciálních zákazníků . Celá fáze analýzy je dokončena. Dalším krokem je tedy uvedení nového produktu na trh.
Předběžné myšlenky - Body, na kterých je třeba zapracovat, aby se připravily na start
Připomínka marketingové strategie
Před uvedením nové nabídky na trh pečlivá příprava je nezbytná . Tato fáze začíná připomínkou klíčových prvků marketingové strategie:
- Co je to referenční trh?
- Jaké jsou konkurenční nabídky?
- Jaké jsou cílené segmenty a vybrané cíle? Jaké jsou jejich vlastnosti?
- Jaká je přijatá pozice? Jaký je přínos pro zákazníka?
- Jaká jsou strategická rozhodnutí přijímaná na úrovni marketingového mixu: cena / produkt / distribuce / propagace?
S těmito informacemi budete moci vybudujte příslušné marketingové a prodejní akce pro spuštění vašich nejnovějších produktů a služeb.
Před návrhem akčního plánu je však vhodné určete taktiku, kterou budete používat .
Taktická rozhodnutí
-
Jaký cíl pro spuštění?
Philip Kotler to ve své knize (Marketing Management) vysvětluje ideální cíl má následující vlastnosti :
vyžaduje a nízké náklady na oslovení potenciálních zákazníků cíle
vymyšlený většinou běžní uživatelé
nakloněn k šíření informací ústním podáním a včetně mínění -> vybudovat přirozené relé, ať už psané (články) nebo ústní (ústní).
schopnost snadno přijímat inovace
Současně je užitečné definovat, které geografické oblasti budou vybrány. Měli byste se zaměřit na region? Přes celé území? atd.
Cílem je vybrat a zaměřte se velmi vnímavě na svou novou nabídku, abyste minimalizovali marketingové náklady a zvýšili její dopad .
-
Volba marketingového období
Další důležité rozhodnutí: časový rámec zvolený pro uvedení vaší nové nabídky na trh. Zásadní prvek. Zde je třeba vzít v úvahu mnoho parametrů:
sezónnost Odbyt
soutěžní manévry
pozici v životním cyklu vašich dalších produktů
kalendář plánované akce pro ostatní výrobky
zodpovědnost za prodejní sílu
Rozsah rozpočtu
Než podniknete jakoukoli akci, je nutné stanovit celkový rozpočet přidělené vašemu marketingovému provozu (pokud to ve strategii nebylo provedeno).
Pokud jsou možné rozpočtové úpravy, neváhejte se po identifikaci akcí vrátit zpět.
Globální cíle a výběr indikátorů
Vyvinout měřicí systém, jehož funkcí je zkontrolujte, zda je spuštění úspěšné nebo ne . Dosáhněte například za 6 měsíců příspěvku 10% svého nového produktu k celkovému obratu.
V případě spuštění testu (na omezeném rozsahu zákazníků nebo potenciálních zákazníků) jsou ukazatele při rozhodování neocenitelné zda marketing rozšířit či nikoli . Závěry také mohou odhalí potřebu technických nebo marketingových úprav k danému produktu nebo službě. Nebo dokonce provádět nové akce …
Konstrukce startovního plánu
Otázky, které byste si měli položit při plánování spuštění nových produktů nebo služeb:
-
"Co ?" - Volba akcí
Podle rozsahu zvoleného pro spuštění určujete v této fázi konkrétně akce, které mají být implementovány, aby bylo dosaženo vašich cílů. Například: „Komunikujte o události prostřednictvím specializovaných časopisů, které běžně čte vaše cílové publikum“, „zaměřte svoji prodejní sílu na představení těchto nových produktů“ … Tyto akce mohou být různého druhu:
- propagace prodejní silou, distributory
- komunikace a reklama (internet a další média)
- Přímý marketing
- veletrhy a výstavy atd.
Můžete stavět na konceptu marketingový mix. Sdružuje všechny akční páky, které má marketingové oddělení k dispozici k implementaci své politiky. Specialisté také hovoří o 4 Ps - anglicky: produkt - cena - místo - propagace nebo ekvivalenty ve francouzštině: produkt - cena - distribuce - propagace. I když má tento přístup mnoho omezení, má tu výhodu, že umožňuje strukturovat vlastní jednání.
"Kolik?" - Cíle a rozpočet
Tohle jsou cíle stanovené pro každou akci . Cílem je zajistit, aby operace byly efektivní. Konkrétně, že cílů bylo dosaženo. Pokud bylo dosaženo toho, co bylo naplánováno, a navzdory tomu je spuštění neúspěšné, je chyba způsobena špatným výběrem akcí a nikoli jejich chybným chováním. Abyste měli jistotu, že máte kontrolu nad prováděním, můžete (musíte …) nastavit monitorovací indikátory. Tomuto bodu se budeme věnovat v další části. Jakmile jsou ambice vyjasněny, nastavit rozpočet na akci a zkontrolovat, zda je respektována globální obálka.
„Jak?“ Nebo „Co?“ - Popis akcí
Diskutujeme o sestavení akcí, které je třeba provést jako součást vaší taktiky . Každá akce je rozdělena na úkoly - například školení prodejců, psaní argumentů pro prodejce a vaše distributory, vytváření ukázek, příprava komunikačního plánu a jeho náležitosti: cíle komunikace, výběr publika, přijetí pozice atd. Podrobný popis těchto úkolů usnadňuje ovládání a správu plánu.
„Kdy?“ A „Kdo“ - Plánování akcí
Poté přichází na řadu plánování operací, související úkoly s manažery a aktéry naproti. Zajistíte tak dostupnost zdrojů.
Jakmile bude tato fáze dosažena, budete muset provést druhý rozpočtový průkaz, abyste ověřili, že jakýkoli rámec.
Několik dalších tipů:
- Dobře si promyslete stanovenou cenu a důsledky pro aktuální rozsahy.
- Vytvořte událost tím, že budete komunikovat jinak, než obvykle. Vaše cíle musí cítit, že se děje něco mimořádného.
- Neváhejte s distribucí vzorků.
Implementace a pilotáž spuštění
Jakmile je příprava dokončena, je čas přesunout na operační stranu startu .
Chcete -li efektivně řídit akce, vybavte se palubní deskou . Zde je příklad:
- Akce : souhrnný popis akce. Tato tabulka se týká externích i interních operací (zejména školení poskytovaného prodejcům). Pro vylepšení monitorovací tabulky je možné přidat sloupec udávající rozsah akce.
- Kvantifikovaný cíl: připomínka míry úspěchu
- Odpovědný: osoba odpovědná za řízení akce
- Datum začátku : datum zahájení akce
- Datum ukončení : datum dokončení akce
- Indikátor pilotáže: zajistit plynulý chod operací a v případě potřeby ji opravit
- Výsledek : Jakmile je akce dokončena, poznamenejte si úspěch s ohledem na kvantifikovanou sadu cílů
- Komentáře: přidejte jakékoli užitečné informace: zdůvodnění, potíže, cesty k pokroku … Tyto podrobnosti budou pro vaši analýzu po kampani neocenitelné.
Vybaveni takovým nástrojem pak můžete efektivně koordinovat úkoly a rychle sledovat postup akcí. Nezapomeňte na směrovky (nebo úspěch), abyste zůstali na cestě. Každá akce musí mít svá vlastní opatření pro optimální a relevantní řízení.
Sledování akcí
Jakmile je spuštění dokončeno, začíná fáze pilotáže.
Prvním bodem je zjistit, zda bylo dosaženo původního cíle . To znamená, že pokud spuštění je úspěšné . Pamatujte: během fáze přípravy jsme trvali na důležitosti definování opatření k ověření úspěchu plánu …
V případě neúspěchu nebo výsledku, který je hluboko pod očekáváním, musíte identifikovat důvody bankrotu. V nejlepším případě byla akce vybrána nebo špatně provedena. V nejhorším případě výrobek, jak byl zamýšlen, navržen a vyroben, zcela nesplňuje očekávání cílů. Poté se bude muset rozhodnout!
Pokud bude uvedení úspěšné, budou nové produkty schopny integrovat normální životní cyklus produktů, které tvoří nabídku vaší společnosti.
Na tento soubor odkazuje: Zásady produktu - Spuštění nabídky